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30.01.2008

"Man müsste die Verleger in ein Web 2.0-Seminar stecken"

Blogs werden hierzulande oft als Randphänomen für ein Nischen-Publikum angesehen. Ein Blick in die Nutzungsstatistik der Wemf zeigt allerdings: Das Zürcher Startup-Unternehmen Blogwerk -- ein Netzwerk von fünf Blogs, hinter dem 9 fest angestellte Mitarbeiter und 22 Freelancer stehen -- erzielt Reichweiten, die viele traditionelle Medientitel blass aussehen lassen. "persoenlich.com" sprach mit dem Gründer Peter Hogenkamp über Blogs und Blogosphären.

Herr Hogenkamp, Blogwerk erreicht mit fünf Blogs eine Reichweite, über die sich manche Regionalzeitung in der Schweiz freuen würde.
- Diesen Monat wollen wir cash.ch überholen, was die Anzahl Unique Clients angeht. Das freut mich schon. Ringier hat ja bei der Einstellung der Wochenzeitung geschrieben, man setze nun voll auf die digitalen Kanäle. Wenn so kleine Fische wie wir bereits anderthalb Jahre nach dem Start ähnlich viel Besucher haben, dann ist das schon was.

Wie schaffen Sie das?
- Einerseits arbeitet uns Google zu. Blogs haben viele Eigenschaften, welche die Suchmaschine mag: Sie werden regelmässig aktualisiert, sie sind gut strukturiert und haben einen XML-Feed etc…

…an Google allein wird’s nicht liegen.
- Nein, natürlich nicht, die User müssen ja auch wiederkommen. Viele Leute kommen das erste Mal mit Google, und dann abonnieren sie den Feed oder schauen einfach so regelmässig auf unseren Blogs vorbei. Wir sind natürlich bestrebt, ein ehrliches, voraussehbares Produkt abzuliefern -- so abgegriffen das auch klingen mag. In allen Blogs sollen die Autoren frei von der Leber weg schreiben, damit wir auch für Leute greifbar sind, die sich nicht mit Blogs auskennen.

Inwiefern ist die Arbeitsweise von Blogwerk vergleichbar mit der einer Tageszeitung?
- Bei einer Zeitung -- so stelle ich mir das jedenfalls vor -- trifft man sich morgens und plant bis ins Detail, wie das Blatt am Abend auszusehen hat. Dieser Prozess ist sehr aufwändig. In einem losen Netzwerk von Bloggern dagegen würde jeder irgendetwas schreiben, und es gäbe gar keine Planung und keine Kontrolle. Die Arbeitsweise von Blogwerk liegt irgendwo dazwischen. Wir haben mit dem früheren "Bund"- und "Cash"-Journalisten Peter Sennhauser einen publizistischen Gesamtverantwortlichen mit entsprechenden Weisungsbefugnissen, und es gibt auch redaktionelle Prozesse, allerdings sehr dezentral. Die einzelnen Autoren schreiben im Wesentlichen, worüber sie wollen, ihre Texte werden aber von den Redaktoren redigiert, welche die einzelnen Blogs leiten. Erst dann werden sie publiziert. So erreichen wir eine Mischung aus Qualität und wenig Overhead.

Können Sie Ihren Angestellten marktübliche Löhne bezahlen?
- Wir sind von Anfang an angetreten mit der Vorgabe, für Content angemessen zu bezahlen. Ich kann den Bloggern nicht sagen, ihr müsst erstmals zwei Jahre gratis schreiben, damit wir dann irgendwann in ferner Zeit den Durchbruch schaffen. Wir hätten unter solchen Voraussetzungen auch nie ein solches Traffic-Wachstum erzielen können.

Ziehen denn die Anzeigenverkäufe ebenso an wie die Reichweite?
- Wir haben 2007 einen Anzeigenumsatz im mittleren fünfstelligen Bereich erzielt. Das ist ganz okay. Aber leider ist der Umsatz bei weitem nicht so rasant gewachsen wie die Reichweite. Nun gut, wir sind nicht die einzigen Online-Publisher, die diese Erfahrung machen. Doch jammern, wie gemein die Werber sind, weil sie immer noch Plakate statt Online-Werbung schalten, bringt nichts. Ich denke, da müssen wir einfach durch. Es kann doch nicht sein, dass der Völkerwanderung ins Internet nicht auch die Werbung nachfolgen würde.

Lässt sich mit Ihren Blogs also noch kein Geld verdienen?
- Wir können einen grossen Teil der Kosten insgesamt decken, aber nicht allein mit Werbeeinahmen. Unser zweites Standbein ist das Consulting; so betreiben wir für das Online-Reisebüro ebookers.ch einen Blog. Derzeit finanziert diese Beratertätigkeit den Content der Themenblogs teilweise.

Haben bereits Verlagshäuser Interesse an Ihrem Startup-Unternehmen signalisiert?
- Ein Übernahme-Angebot haben wir bislang noch nicht erhalten (lacht). Aber ich habe schon das Gefühl, dass uns die Zürcher Medienhäuser genau beobachten. Seit wir unsere Nutzungszahlen von der WEMF messen lassen, kennt uns jeder. Denn keine andere Schweizer Website verzeichnet solche Zuwachsraten wie wir. Wir werden seit August auf NET-Metrix aufgeführt und haben seither monatlich 20 bis 40 Prozent zugelegt. Solche Wachstumsraten kennt man heute ja kaum mehr.

Das Verhältnis zwischen Journalisten und Bloggern ist schlecht. Vor kurzem nannte der Vorsitzende des deutschen Journalistenverbands Blogs als einen "Tummelplatz für Menschen, die zu feig sind, ihre Meinung frei zu äussern". Wie oft sind Sie als Verleger von Blogs solchen Vorurteilen ausgesetzt?
- Jeden Tag. Dass Journalisten gern immer wieder von neuem schreiben, Blogger würden sich nicht trauen, mit ihrem Namen zu ihrer Meinung zu stehen, ändert nichts daran, dass das völliger Schwachsinn ist. Bei uns bloggen alle Leute unter ihrem echten Namen. Ein anderes Missverständnis besteht darin, dass in den Zeitungen immer wieder zu lesen ist, Blogs seien "Online-Tagebücher" -- das klingt schön irrelevant. Die Vorurteile sind aber zugegebenermassen teilweise auch hausgemacht. Blogs präsentierten sich lange Zeit vor allem als etwas für Eingeweihte.

Woher stammen die vielen Missverständnisse?
- Wahrscheinlich liegt das daran, dass es für Personen, die erstmals ein Blog besuchen, nicht so einfach ist, sich zurecht zu finden. Man muss sich erst ein wenig einlesen in dieses spezielle Format. Viele verstehen nicht, worum es geht. Ich denke dann: "Huch, wir sind eben doch noch nicht bei der breiten Masse angekommen, daran müssen wir noch arbeiten."

Sie sprachen vorhin davon, dass Ihr Blog-Netzwerk bald schon mehr Unique Clients zählen könnte als cash.ch. Was macht die Konkurrenz falsch?
- Die Website von "Cash daily" ist für mich ein Paradebeispiel dafür, wie man’s nicht machen darf. Dieses alte Konzept -- der Content wird eingesperrt, die Leser müssen sich registrieren -- funktioniert heute einfach nicht mehr. Es ist ja nicht einmal möglich, auf Artikel zu verlinken. Wenn ich einen Artikel weiterempfehlen will, mache ich einen Screenshot und verschicke den per E-Mail. Das ist Web 1.0 at its best.

Haben die Verleger die Entwicklung im Internet Ihrer Ansicht nach generell verschlafen?
- Im Moment sieht's danach aus. Ich finde, man müsste die Verleger in ein Web 2.0-Seminar stecken und ihnen erklären, wie die Ressource Information im Internet eigentlich funktioniert. Es herrscht zum Beispiel immer noch der Irrglaube vor, dass die User über die Homepage auf die Website kommen und sich dann durchklicken, doch dabei weiss man doch, dass viele per Google kommen. Vielleicht kann der Verleger das nicht verstehen, weil er die Zeitung auch am Stück ausliefert, und deswegen sind ihm die anderen Kanäle egal. Das ist dann halt Pech.

(Interview: David Vonplon)