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13.05.2008

"Die Uefa hat es auf die kleinen lokalen Betriebe abgesehen"

Die Migros tut's, Denner und die Crédit Suisse genauso: Sie alle nutzen -- als Nicht-Sponsoren -- die Euro 08 als Werbeplattform. Achill Prakash, Leiter strategische Planung bei der Publicis, sieht darin nichts Schlechtes: "Die Ambusher sind im Vorfeld des Turniers die Euphorietreiber", sagt er im Interview mit "persoenlich.com". Von der Einschüchterungspolitik der Uefa hält er wenig: Grossunternehmen liessen sich von den Drohgebärden der Uefa ohnehin kaum noch beeindrucken.

Herr Prakash, in weniger als einem Monat erfolgt der Anstoss zur Euro -- von Euphorie ist im Land kaum etwas zu spüren. Haben es die Euro 08-Verantwortlichen verpasst, uns den Fussballvirus einzupflanzen -- oder gar die Sponsoren, die sich bislang eher zurückhalten?
- Nicht die Sponsoren, sondern die Organisatoren sind dafür verantwortlich. Sie sorgen dafür, dass die Euro in den Medien nicht mit Fussballfieber und Fussballfreude in Verbindung gebracht wird. Stattdessen geht es um die Frage, welche T-Shirts man in der Fanzone anhaben darf, und welches Bier man zu Hause wo trinken darf. Man sieht mittlerweile aber Menschen auf der Strasse, die Fanartikel tragen. Dies ist jedoch nicht allein auf die offiziellen Sponsoren zurückzuführen, sondern vielmehr auf die Ambusher, die sehr intensiv zur Vorfreude auf die Euro 08 beitragen.

Die als Trittbrettfahrer beschimpften Ambusher also sind es, welche die Vorfreude zur Euro 08 anheizen?
- Aus Publikumssicht sind die Ambusher im Vorfeld des Turniers in der Tat die Euphorietreiber. Sie sorgen für Begeisterung bis in die hintersten Stuben und können den Menschen den emotionalen Startschuss auf die Euro 08 geben, nachdem sie verlangen. Die offiziellen Sponsoren schaffen das nicht alleine. Gerade aus diesem Grund ist es auch nötig, die Diskussion ums Ambushing strategisch statt moralisch zu führen.

Ist es also kontraproduktiv, dass die Uefa Ihre Sponsoren rigoros schützt?
- Ich habe schon ein gewisses Verständnis für die Haltung der Uefa. Wenn ein offizieller Sponsor sich nicht darauf verlassen kann, dass die Uefa ihn gegen Ambusher schützen kann, dann wird er sich überlegen, ob er eine Partnerschaft noch einmal ins Auge fassen wird. Fragwürdig ist aber, dass sich die Uefa auch auf die kleinen lokalen Betriebe abgesehen hat -- während die grossen, milliardenschweren Konzerne sich von ihren Drohungen nicht beeindrucken lassen. Wen kümmerts sonst unter dem Jahr, wenn irgendwo eine kleine Brauerei ein spezielles Bier rausgibt?

Die Grossen lässt man laufen, die Kleinen haben das Nachsehen?
- Die Uefa versucht es mit einer Einschüchterungsstrategie. Bei Firmen, die keine professionelle Rechtsabteilung besitzen, fruchtet dies. Ihnen fehlen die Mittel, die nötigen Abklärungen zu treffen. Mich persönlich erinnert die Haltung der Uefa an die Diskussion um die Musikdownloads in den vergangenen Jahren. Dort hat die Industrie versucht, mit allen Mitteln Downloads zu verhindern, um die Konsumenten zum CD-Kauf zu drängen. Mittlerweile musste die Musikindustrie einsehen, dass sie sich dem neuen Trend stellen und eigene Lösungen herstellen muss.

Lässt sich denn ein Trend erkennen, dass angesichts des verbreiteten Ambushing die Bereitschaft der potenziellen Sponsoren nachlässt , Grossevents wie die Euro oder WM mitzufinanzieren?
- Das lässt sich kaum abschätzen. Soviel ich weiss, hatte die Fifa aber keine Probleme Sponsoren für die Weltmeisterschaft in Südafrika zu finden. Es gibt ja auch gute Gründe offizieller Sponsor zu sein, ganz abhängig von der Marketingstrategie- und den Zielen.

Welche Auswirkungen hat das Ambushing auf die Qualität der Werbung?
- Ambushing zwingt die offiziellen Sponsoren, strategisch zu denken und mit kreativer Kommunikation aufzutreten. Am Schluss ist der Kampf um die Aufmerksamkeit des Konsumenten der Gleiche wie immer. Der 'Bessere' gewinnt. Wir stellen fest, dass sich die offiziellen Sponsoren nicht gegenseitig auf die Füsse treten. Oder haben sie schon mal gehört, dass ein offizieller Sponsor einen Konkurrenten einklagt, der angeblich unerlaubt geworben hat?

Wie schätzen Sie Qualität der Werbung im Vorfeld der Euro ein?
- Sie ist eher schwach. Ich mache die Erfahrung, dass viele Unternehmen erschrecken und sich sagen, "hoppla, in drei Monaten ist EM und wir haben nichts getan". Das Resultat sind viele Schnellschüsse -- über jede Bierdose werden noch Fussbälle geklebt etc. Das mag den Absatz ankurbeln -- die Marke selbst bleibt davon unberührt.

Kann es angesichts der Werbeflut rund um die Euro 08 für Unternehmen nicht besser sein, sich zurückzuhalten?
- Es gibt verschiedene Wege. Publicis hat mit der M08 für die Migros versucht, möglichst früh anzufangen, um genügend Aufmerksamkeit zu erhalten. Dies machte insbesondere deshalb Sinn, weil die Marke Migros keinen Fussballhintergrund besitzt. Heute sind wir so weit, dass wir nach einer Marken- nun eine Absatzstrategie fahren können. Die Migros verkauft heute unter dem Dach M08 Bratwürste, Grills und T-Shirts. Sich während der Euro zurückzuhalten, braucht Mut. Und vor allem muss ein Unternehmen eine Lösung parat haben, wie es nach der EM eine spannende Plattform präsentieren kann, um dieselben Ziele zu verfolgen.

Die Uefa hat gegenüber der Migros anfangs Schritte angedroht, dann aber doch keine direkten juristischen Schritte unternommen. War damit zu rechen?
- Es ist höchst zweifelhaft, ob es sich für die Uefa lohnt, einen Rechtsstreit von Zaun zu brechen. Bis in einem Streit unter zwei solch grossen Unternehmen ein Entscheid gefällt wird, ist die EM längst vorbei. Ob die Uefa gewillt ist, im Nachhinein Geld und Ressourcen einsetzen, ist die nächste Frage. Was man nicht vergessen darf: Die Migros darf als Retailer gar nicht offizieller Euro-Sponsor werden, da die Interessenkonflikte mit den Lieferanten der Uefa zu gross wären.

(Interview: David Vonplon)