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Weniger als jeder vierte Marketer beurteilt aktuell sein Unternehmen für die digitale Medienwelt als gut gerüstet. Rund 60 Prozent geben sogar offen zu, keine ausreichende Erfahrung mit digitalen Medien zu haben. Über 90% der Marketer planen daher, ihre Ausgaben für digitale Medien zu erhöhen. Zu diesem Schluss kommt eine US-Studie der Strategieberatung Booz Allen Hamilton. Über 250 internationale Marketingverantwortliche wurden dazu befragt. Die Ergebnisse liefern auch für Schweizer Marketer entscheidende Handlungsweisungen, um angesichts der digitalen Revolution erfolgreich zu sein.
Weil die Unternehmen die digitale Revolution verschlafen, verlagert sich das Machtverhältnis zwischen Marketing und Konsumenten laut den Autoren der Studie so klar zugunsten der Verbraucher. Denn während Kunden die digitalen Medien heute virtuos nutzen und in Communities Produkte und Firmen bewerten, ziehen die Marketer in der Praxis nicht die nötigen Konsequenzen. Dabei währen die Unternehmen gefordert: Sie müssten Bedürfnisse und Verhaltensmuster von Kunden durch direkten Dialog erfassen müssen und in harte, belastbare Daten umwandeln. "Ziel ist ein Marketing, das seinen Medienmix dem Verhalten der Verbraucher in Echtzeit anpasst", sagt Gregor Harter, Marketingexperte und Geschäftsführer von Booz Allen Hamilton.
Online Communities von herausragender Bedeutung
Orientierte sich Marketing früher an demografischen oder psychologischen Merkmalen, liefern künftig Nutzungsprofile von Medien die entscheidenden Informationen. 90% der Befragten halten es für grundlegend zu wissen, wie ihre Kunden Online-Medien nutzen. Herausragende Bedeutung kommt dabei dem Verständnis von Online-Communities zu: Zwei Drittel aller Marketer unterstreichen deren hohen Stellenwert. Noch stärker heben Marketingverantwortliche, die bereits intensiv digitale Medien einsetzen, den Wert sozialer Netzwerke im Internet hervor: 90% von ihnen integrieren diese Plattformen in ihre Strategie.
So spricht etwa die E-Plus-Tochter Simyo ihre Kunden vorwiegend über digitale Kanäle an. So schaffte sie es in nur drei Jahren, den Mobilfunkmarkt mit Discountangeboten umzukrempeln und sich als Vorreiter und Marktführer im Segment der Mobilfunkdiscounter zu etablieren. Dieser Erfolg basiert laut Booz Allen Hamiltron massgeblich auf dem Einsatz digitaler Plattformen -- vom gezielten Einsatz von Bloggern als Produkttester bis hin zu viralen Kampagnen im Internet.
Mediaplanung läuft Kreativleistung den Rang ab
Angesichts digitaler Kundendialoge in Echtzeit gewinnt Mediaplanung laut der Studie einen neuen Wert. So meint jeder zweite Befragte: Schon in fünf Jahren funktioniert der Mediaeinkauf ähnlich wie der Aktienhandel an der Börse. Um dieser Entwicklung gerecht zu werden, hat jeder Fünfte in den letzten Jahren massiv in den Aufbau von Spezialistenteams investiert; grösstenteils durch gezieltes externes Recruiting. Eine zentrale Hürde: fehlende Kennzahlen. 62% der Befragten sagen: Eine Evaluierung von Nutzen und Wirkung digitaler Medien ist derzeit nur unzureichend möglich. Knapp über die Hälfte klagt, für die Erarbeitung und den Einsatz solcher Messgrössen keine ausreichende Unterstützung im Unternehmen oder auf Agenturseite zu haben.
Digitales Marketing stellt die klassische Arbeitsteilung zwischen Marketingverantwortlichen, Medien, Media- und Kreativagenturen zur Disposition. Auf die Frage, welche Partner künftig eine wichtige Rolle spielen, nennen Marketers doppelt so häufig Medien und Mediaagenturen (je 52%) wie klassische Werbeagenturen (26%). Gleichzeitig erodiert das Geschäftsmodell der Mediaagenturen durch die Digitalisierung.
Anstatt 15% des Mediavolumens als Fee an Dienstleister zu bezahlen, buchen immer mehr Werbetreibende wie ebay ihre Onlinewerbung einfach und zielgruppengenau bei Online-Vermarktern wie Doubleclick, United Internet Media oder direkt bei Google und Yahoo. Ehemals erfolgsverwöhnte Agenturen für Mediaplanung oder -einkauf gehen damit leer aus. Entsprechend konkurrieren alle Player darum, zusätzliche Kompetenzen aufzubauen. So geben 78% an, ihr Unternehmen müsse künftig besser verstehen, was Werbekunden messen wollen.
Neue Elite kristallisiert sich heraus
Die Studie identifiziert auch Merkmale einer neuen "Elite" im Marketing: Rund ein Drittel dieser "Digital Leader" verfügt bereits heute über Prozesse, die Erkenntnisse über Konsumentenverhalten in die Produktentwicklung integrieren. Bei der Erhebung und Vernetzung kundenbezogener Daten setzen 45% der "Digital Leader" die Methode der vorausschauenden Prozessmodellierung ein (internationaler Schnitt 22%). Dieses Verfahren erlaubt es, Änderungen im Kundenverhalten in Form von Szenarien durchzuspielen und Auswirkungen auf den Medienmix zu betrachten -- ein entscheidender Wettbewerbsvorteil.
Fazit der Studie: Marketingentscheider, die den Anschluss nicht verlieren wollen, müssen ihre Kompetenzen und Kapazitäten im Bereich digitale Medien zügig stärken. Denn Marken, die digitale Kanäle nicht intensiv nutzen, haben über kurz oder lang keine Chance, für medial emanzipierte Verbraucher attraktiv zu bleiben.
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