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25.06.2008

Google zeigt, wie Online-Marketing funktioniert

In den USA hat das Suchmaschinenmarketing die klassische Bannerwerbung bereits überholt. Hierzulande dagegen fristet die Werbeform noch ein relativ bescheidenes Dasein -- dies will Google ändern. Der Werbegigant stellte der Fachpresse am Dienstag in Zürich eine Studie vor, welche belegen soll, dass der Einsatz von AdWords-Kampagnen auch die Markenaufbau und -Pflege der Werbetreibenden unterstützt. "persoenlich.com" war an der Präsentation vor Ort:

Wenn Google ruft, dann lassen sich die meisten Journalisten nicht zwei Mal bitten. Als der schweigsame Werberiese vor einigen Monaten seine neue Dienstleistung Google Maps den Medien vorstellte, war der Andrang der neugierigen Journalisten riesig. Und auch am Fachmedien-Tag "Online-Marketing mit Google" am Dienstag, der am neuen Hauptsitz im Hürlimann-Areal stattfand, liessen sich die meisten eingeladenen Vertreter der Fachpresse nicht lumpen, um von den Google-Verantwortlichen selbst einen Einblick ins Suchmaschinen-Marketing zu erhalten.

In Kontrast zur Extravaganz des Forschungszentrum von Google in Zürich -- es bietet 800 Mitarbeitern Platz -- ist die Schweiz punkto Online-Werbung immer noch ein Entwicklungsland. Während in Grossbritannien die Online-Werbung bereits 16 Prozent des gesamten nationalen Werbemarkt ausmacht und auch in Deutschland bereits 10 Prozent erreicht, sind es hierzulande nur etwa zwei Prozent. So genau weiss das allerdings niemand -- weil sich Google nicht in die Karten blicken lässt. Schätzungen von Branchenkennern variieren denn auch stark: Zwischen 20 und 80 Millionen Franken sollen jährlich ins Suchmaschinenmarketing fliessen, das von Google dominiert wird.

Keine Garantie auf die vordersten Anzeigenplätze

Wichtigstes Standbein von Google in der Werbung ist hierzulande das Geschäft mit AdWords. Werbetreibende schalten dabei vierzeilige Anzeigen passend zu den Suchresultaten. Wenn ein Google-User auf den kommerziellen Link klickt, klingelt gleichzeitig die Kasse beim Suchmaschinen-Anbieter. Wie teuer ein Klick ist, hängt letztlich von der Nachfrage ab. Die Werbetreibenden bestimmen selber den Höchstbetrag, den sie pro Klick zu bezahlen bereit sind (Cost-per-Click CPC) und legen gleichzeitig jene Höchstsumme fest, die sie in einem Zeitraum für AdWords-Werbung ausgeben wollen.

Eine Garantie, im Gerangel um die vordersten Anzeigenplätze auf Google ganz oben zu landen, gibt es nicht: Denn nicht allein die Höhe des CPC bestimmt, wo die Anzeige gelistet wird, sondern auch die Qualität der Website, auf welche die Textanzeige verlinkt. Im Mai kostete in der Schweiz ein Klick durchschnittlich 1.68 Franken. Pro Suchanfrage wurden durchschnittlich 17 Anzeigen geschaltet, wie der Suchmaschinenmarketing-Spezialist Angelink yourposition in seinem monatlichen Swiss Adex-Bulletin festhält.

Der Vorteil von Adwords: Das Werbemodell garantiert dem Werbetreibenden eine grosse Treffsicherheit -- der Werbefranken wird effizienter eingesetzt, weil im Vergleich zur klassischen Werbung kaum Streuverluste entstehen. Für AdWords sprechen aber auch Transparenz und Messbarkeit -- der Werbetreibende weiss genau, was ihm die Textanzeige einbringt. Er kann unmittelbar steuern, wann und wo er die Anzeige schaltet -- und wieviel er für sie bezahlen will.

Von den Vorzügen von AdWords schwärmte an der Fachtagung der Referent Roland Zeller, CEO des Online-Reisespezialisten Travelwindow. Sein Unternehmen, das auf den Websites travel.ch und bedfinder.com Reisen und Hotelübernachtungen verkauft, setzt heute in der Werbung praktisch ausschliesslich auf Anzeigen bei Google. Dies nachdem Zeller in früheren Jahren die Erfahrung gemacht hatte, dass sich klassische Printanzeigen kaum positiv auf den Geschäftsgang auswirkten. Zeller rechnete vor, dank den Google-Anzeigen, für die er laut eigenen Angaben "einen mittleren, sechsstelligen Betrag" ausgibt, ein Umsatzplus von 40 Prozent und mehr zu erreichen.

Einsatz von AdWords-Kampagnen ist markenbildend

Kaum bekannt war bislang, wie sich das Suchmaschinenmarketing auf die Markenbildung auswirkt. Am Dienstag legte Google eine Studie vor, in welcher erstmals untersucht wurde, inwieweit Googles AdWords auch den Markenaufbau und die Markenpflege unterstützt. Die breit angelegte Erhebung, die bei 2'200 Usern in Deutschland durchgeführt wurde, mass dabei die Auswirkung der AdWord-Kampagnen von grossen Werbetreibenden wie Maggi, Peugeot, Ford und Air France. Sie kam dabei zu Schluss, dass Google AdWords die Markenbekanntheit erhöht -- und zwar im Durchschnitt um 21 Prozent. Bereits der Sichtkontakt mit der Textanzeige steigert die Bekanntheit der Marke um 11 Prozent, so die Studie.

Die Studie arbeitete nicht zuletzt auch mittels sogenanntem Eye-Tracking, das den Blickverlauf der User in den ersten Sekunden nach Erscheinen der Suchresultate analysiert. Dabei zeigte sich, dass die User die Hierarchie der Suchresultate von oben nach unten auch auf die Anzeigen übertragen: Der Effekt einer Anzeige auf die Markenbekanntheit ist bei der Top-Position über den Google-Suchergebnissen erheblich höher (40 Prozent). Zugleich nimmt auch die Anschaffungsabsicht zu, wenn eine Anzeige im oberen Bereich erscheint. Schliesslich steigt die Kampagnenwirkung auch mit der Häufigkeit der Kontakte zu den AdWords.

Bleibt die Frage, wie glaubwürdig eine Studie ist, welche dem Auftraggeber bescheinigt, dass sein Werbemodell die Markenbekanntheit von Werbetreibenden steigert. Lukas Stuber, Geschäftsleiter von Angelink yourposition stützt auf Anfrage von "persoenlich.com" grundsätzlich die Ergebnisse der Google-Studie: "Auch wir stellen einen beträchtlichen Effekt von AdWords-Kampagnen auf die Markenbildung fest." Die Zahlen, die Google in der Erhebung präsentiere, seien jedoch höher, als seine Firma erwartet habe. (Text: David Vonplon)