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Zum vierten Mal in Folge wurde in der Schweiz mehr in Werbung investiert als im Vorjahr. Die Netto-Werbeumsätze im Jahr 2007 betrugen 5,864 Milliarden Franken und lagen damit 232 Millionen Franken oder 4.1 Prozent über denjenigen von 2006. Seit dem Tief im Jahr 2003 sind damit die Werbeeinnahmen in der Schweiz kontinuierlich gestiegen. Umsatzkrösus bleibt die Presse.
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Im Gleichschritt mit der florierenden Wirtschaft haben in der Schweiz auch die Werbeumsätze zugenommen. Dass in den letzten vier Jahren in der Schweiz das Bruttoinlandprodukt (BIP) zwischen 2.4 und 3.2 Prozent gewachsen ist, hat sich laut Stiftung für Werbestatistik Schweiz auch belebend auf den Werbemarkt ausgewirkt.
Entwicklung der Werbeumsätze seit 2002
Am meisten Werbegeld fliesst in der Schweiz immer noch der Presse zu. Mit 43 Prozent der Umsätze (CHF 2,487 Mrd.) gehörte auch 2007 das grösste Stück des Werbekuchens den Zeitungen und Zeitschriften. Die Direktwerbung schöpfte 22 Prozent (CHF 1,307 Mrd.) des Werbevolumens ab, die elektronischen Medien 14 Prozent (CHF 815 Mio.). In die Aussenwerbung wurden 11 Prozent (CHF 663 Mio.) der Werbegelder investiert, die restlichen 10 Prozent in andere Bereiche wie Messen oder Adressbücher (CHF 591 Mio.)
Marktanteile der Mediengattungen
Finanz- und Wirtschaftspresse im Aufwind
Die Printmedien haben 2007 ihre Werbeumsätze um 118 Millionen Franken oder 5 Prozent gegenüber dem Vorjahr steigern können. Der grösste Gewinner gegenüber dem Vorjahr war im Bereich Print die Finanz- und Wirtschaftspresse (+13.3%, CHF 76 Mio.). Die Sonntagspresse (+7.3%) hat mit Umsätzen von 202 Millionen Franken erstmals die 200 Millionen-Grenze überschritten.
Ein positives Ergebens erzielte auch die Publikumspresse (+7.2%, CHF 239 Mio.). Die wichtigste Gruppe bildet weiterhin die Tagespresse mit Umsätzen von 1.341 Milliarden Franken (+5.5% gegenüber 2006). Die regionale Wochenpresse musste mit Werbeinnahmen von 222 Millionen Franken leichte Verluste hinnehmen (2006: CHF 229 Mio.)
Die Tagespresse, die regionale Wochenpresse und die Sonntagspresse erzielten zusammen ein Werbevolumen von 1,765 Milliarden Franken. Die Aufgliederung nach Vertriebsarten zeigt, dass 1,449 Milliarden durch die verkauften Pressetitel eingenommen wurden und 316 Millionen Franken durch die Gratiszeitungen.
Presse: Umsätze der verschiedenen Bereiche
Zur positiven Entwicklung haben einmal mehr die Stelleninserate beigetragen, deren Einnahmen gegenüber dem Vorjahr um 22 Prozent zugenommen haben. Seit dem Rekordjahr 2000 mit 579 Millionen Franken sanken die Umsätze im Jahre 2003 auf einen Tiefpunkt von 208 Millionen. Nachdem nun bereits zum vierten Mal in Folge höhere Umsätze gemeldet werden können, liegt das Niveau der Inserateeinnahmen im Stellenbereich im Berichtsjahr auf 367 Millionen Franken.
Print: Anteil der Stelleninserate am gesamten Umsatz
Ausländische TV-Werbefenster legen stark zu
Für Fernsehwerbung und Sponsoring von Sendungen wurden im vergangenen Jahr insgesamt 637 Millionen Franken eingenommen. Im Vergleich zum Vorjahr bedeutet dies ein Plus von 3.6 Prozent. Die positive Entwicklung ist insbesondere auf Mehreinnahmen bei den ausländischen Werbefenstern (CHF 175 Mio., +9.0%) zurückzuführen. Die Einnahmen der öffentlich rechtlichen Sender betrugen 409 Millionen (+1.9%) und diejenigen der privaten Schweizer Sender 53 Millionen Franken (-0.6%).
Schaut man sich die Marktentwicklung in den letzten Jahren an, fällt auf, dass sich nur die ausländischen Werbefenster über dem Niveau der allgemeinen Werbeumsatzentwicklung im Bereich Fernsehen bewegen. Die öffentlich-rechtlichen Sender liegen leicht unter dem Mittelwert. Die Schweizer Privaten haben sich vom Einbruch nach dem Ende von TV3 und Tele24 Ende 2001 nicht vollständig erholen können.
Fernsehen: Entwicklung nach Senderart
Das Ergebnis der Radiosender liegt mit 136 Millionen Franken praktisch auf Vorjahresniveau (-1.1%). Bei der Kinowerbung ergab sich 2007 ein markanter Rückgang um 9.6 Prozent auf 33 Millionen Franken. Dagegen hat sich beim Teletext der Werbemarkt nach den in den vorangegangenen Jahren festgestellten rückläufigen Tendenzen wieder erholt. Die 9 Millionen entsprechen einer Zunahme um 13.8 Prozent.
Elektronische Medien: Umsätze der verschiedenen Bereiche
Die Umsätze der Aussenwerbung lagen im Jahre 2006 mit 663 Millionen Franken um 10.9 Prozent höher als im Vorjahr. Hauptverantwortlich für diese hohe Zuwachsrate war die Neonwerbung (+26.1%, CHF 220 Mio.). Die Plakatwerbung bleibt weiterhin der bedeutendste Bereich und erzielte 347 Millionen Franken Einnahmen (+4.1%).
Übrige Medien: Umsätze der verschiedenen Bereiche
Umsatzwachstum bei Presse unterdurchschnittlich
In der Schweiz fliessen zwar nach wie vor die meisten Werbegelder in die Presse. Betrachtet man aber die Entwicklung einzelner Gattungen über die Jahre, wird erkenntlich, dass das Wachstum der Umsätze im Bereich Print seit längerem nicht mehr mit der Entwicklung der Netto-Werbeumsätze insgesamt mithalten kann. Fernsehen und Aussenwerbung dagegen sind stetig über dem Niveau des Gesamtmarktes gewachsen.
In der Werbeaufwand-Erhebung der Stiftung Werbestatistik Schweiz nicht berücksichtigt ist die Online-Werbung, weil laut Projektleiter Rolf Blum noch keine valablen Zahlen vorhanden sind. Es ist aber eines der grossen Ziele der Stiftung, die Internetwerbung so schnell wie möglich in die Statistik zu integrieren. Entsprechende Bemühungen werden vorangetrieben.
(Bearbeitung: Stefan Wyss)
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