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Zum Jahreswechsel präsentiert das GDI Gottlieb Duttweiler Institute die
derzeit relevantesten Entwicklungen für die Zukunft. Die acht Trends
und Gegentrends zeigen dieses Mal die -- zuweilen auch
widersprüchlichen – Facetten des angebrochenen Age of Less; einer Zeit,
in der die Rohstoffe knapper werden, das Vertrauen schwindet und der
Konsum sich neu definiert. Verzicht, Bescheidenheit und Einfachheit sind
im Kommen und eröffnen neue Möglichkeiten.
1. Hoffnung: Von schwarzen Schwänen zum leuchtenden Phönix
Skandale und Katastrophen ohne Ende. Die Experten sehen schwarz: für die Umwelt,
für die Finanzwirtschaft, für die überalterten, westlichen Grossmächte. Die Welt scheint ausser Kontrolle, in fester Hand von "schwarzen Schwänen", wie es der Autor Nassim N. Taleb nennt: extrem unwahrscheinliche Ereignisse mit gewaltigen negativen Folgen, denen wir hilflos ausgeliefert sind. Wer jetzt Hoffnung spendet, wird daher mit offenen Armen empfangen. Die Zukunft gehört daher nicht den Untergangspropheten. Sie gehört jenen Unternehmern und Politikern, die mit neuen Ideen für eine bessere Welt und mit Geschichten vom "nächsten grossen Ding" unseren Möglichkeitssinn anregen und den Innovationsgeist antreiben. Im Age of Less wird nicht mehr Hysterie nachgefragt, sondern Hoffnung, die wie der sprichwörtliche Phönix aus der Asche aufersteht.
2. Nachhaltigkeit: Von der Bio-Frucht zur Umwelt-Furcht
Yes we can: Mit optimistischen Versprechungen lassen sich Erfolge erzielen – das
erleben wir aktuell auch in der Vermarktung von Umweltsehnsüchten. Findige Anbieter preisen immer zahlreichere Konsumgüter als «nachhaltig produziert» an. Für diesen Mehrwert greifen die Kunden tiefer in die Tasche. Mit Öko-Apellen lassen sich daher auch im Age of Less gute Geschäfte machen. In Bälde wird eine weitere Opportunität hinzukommen: Das Geschäft mit der Angst. Live übertragene Dürren, Orkane und Überschwemmungen dokumentieren die Folgen des Klimawandels in Echtzeit. Und sie lassen die bedrohlichsten Szenarien der Klimaforscher immer plausibler erscheinen. Davon dürfte der Schutzmarkt von Versicherungen bis Wehrbauten profitieren.
3. Mobilität: Vom Fernflug zur Landflucht
Öl wird knapp, und Knappes ist teuer. Das bleibt für unsere Mobilität nicht ohne Folgen. Die Wochenendtrips nach London und der Weihnachtseinkauf in New York werden im Age of Less für die meisten von uns ebenso unerschwinglich wie Fernreisen in unberührte Gegenden. Selbst wer auf Elektrizität setzt, bleibt nicht verschont: Teureres Rohöl erhöht die Nachfrage nach dem Substitut Strom und damit auch seinen Preis. Wir müssen uns darum an einen kleineren Massstab gewöhnen. Distanzen werden wieder zum Thema: Leben auf dem Land, Arbeiten in der Stadt und Einkaufen auf der grünen Wiese -- das wird angesichts steigender Energiepreise schlicht zu teuer. Städte gewinnen im Gegenzug an Attraktivität.
4. Status: Vom Geltungskonsum zum Geltungsverzicht
Mit der Sorge um die Umwelt wachsen die Schuldgefühle und als Folge davon die
Bereitschaft zu Sühne und Ablass. Gleichzeitig sinkt durch den allgemeinen Trend zur
Moralisierung die gesellschaftliche Toleranz gegenüber Verschwendung. Luxus belastet das Gewissen daher immer stärker. Das schlechte Gewissen verlangt nach demonstrativen Opfern, die immer unberechenbareren höheren Gewalten der Natur und des Marktes ebenso. Bewusster Konsum bedeutet darum auch demonstrativen Verzicht. Geopfert werden zuerst Dinge, die sichtbar sind, und auf die man leicht verzichten kann, zumal man damit niemanden mehr beeindruckt -- also die traditionellen Symbole des Luxus und der Verschwendung wie teure Uhren,
Handtaschen, Mode oder Autos.
5. Bescheidenheit: Von Cashing In zu Cashing Out
Der aktuelle Abschwung könnte zur einmaligen Lehrstunde werden. Eine neue, vor kurzem noch undenkbare Bescheidenheit zeichnet sich ab. Plötzlich verzichten Unternehmen auf neue Prestigebauten, Banker auf hohe Boni und amerikanische Konsumenten auf grosse Autos. Die amerikanische Trendforscherin Faith Popcorn bringt es auf den Punkt: "Cashing Out" heisst die neue Lebensphilosophie im Age of Less, Ballast abwerfen, einfacher leben. Weniger wird mehr, und Verzicht eine Tugend. Doch aufgepasst, Zurückhaltung und Selbstbeschränkung stellen keinen Verlust dar. Im Gegenteil, "Cashing Out" ist befreiend. Es bedeutet, aus dem westlichen Leistungskult auszubrechen und neue Lebensqualität dazuzugewinnen.
6. Einfachheit: Von Lohas zu Lovos
Jetzt kommen die Lovos-Anhänger. Die Abkürzung steht für Lifestyle of Voluntary
Simplicity, und seine Jünger pflegen einen Lebensstil der freiwilligen Einfachheit mit
bewussterem Konsum bis hin zum Konsumverzicht. Im Gegensatz zum Lohas (Lifestyle of Health and Sustainability) geht es aber nicht "nur" um den Kauf von nachhaltigen Produkten, sondern um neue, weniger aufwändige Lebens-, Produktions- und Konsummodelle. Die Kontroverse um die "Bottlemania" zeigt die Stossrichtung: In Flaschen abgefülltes Wasser ist ein Milliardengeschäft, obwohl die Trinkwassersysteme westlicher Länder zu den saubersten und sichersten Wasserquellen gehören. Jetzt weigern sich immer mehr Menschen, Geld für etwas auszugeben, das die Umwelt belastet und in fast derselben Qualität fast überall kostenlos zur Verfügung steht. Im Age of Less sind Umweltbewusstsein und Rezession die Triebfedern der Lovos-Bewegung.
7. Landwirte: Von Bauern zu Grossstadt-Promis
Die amerikanische Bäuerin Amy Hepworth hat bereits eine richtige Fangemeinde. Den Ruhm verdankt sie dem Bio-Supermarkt Wholefoods, der lokal produzierte Produkte fördert und den Konsumenten seine Landwirte im Supermarkt live vorstellt. Zum "Meet the Farmer"-Programm von Wholefoods gehört auch eine Online-Plattform, auf der sich die Hersteller in Video, Foto und Text präsentieren. Grund für den Erfolg des Konzepts ist die Verunsicherung der Konsumenten im Age of Less. Längst können sie nicht mehr sagen, welche Nahrung gut für sie ist und welche schlecht. Daher wollen sie jetzt wissen, wo ihre Karotte wuchs und auf welcher Wiese ihr Steak auf welche Weise aufgezogen wurde. Daher gewinnen auch Wochenmärkte an Bedeutung, auf denen der Bauer seine eigene Ware verkauft. Plötzlich rücken die Bauern ins Zentrum des Konsumentenbewusstseins.
8. Massenfertigung: Von pfui zu hui
Einerseits hat das steigende Misstrauen gegenüber der Wirtschaft dazu
geführt, dass immer mehr Menschen sich nach einer "Entindustrialisierung" sehnen:
regionale Produkte, Handgefertigtes, Eigenbau -- nur ja keine Massenfertigung.
Andererseits kündet das Age of Less mit seinen dräuenden Verteilungskämpfen um
Wasser und Brot eine Neuerfindung der industrialisierten Agrarwirtschaft an. Denn um die dereinst neun Milliarden Münder des Jahres 2050 zu füttern, braucht es radikale technologische Innovationen. Ein entsprechendes Konzept hat
Dickson Despommier von der Columbia University, New York angedacht: vertikale
Treibhäuser, um die Produktionsorte in die unmittelbare Nähe verdichteter Städte zu
verlegen. Die grosse Herausforderung wird darin bestehen, die Fehler der "alten"
Industrialisierung zu vermeiden und stattdessen sozial und ökologisch nachhaltig zu
handeln.
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