Ungewöhnliche Töne von Herbert Bolliger an der gestrigen Verlegertagung. Im Gespräch mit "Sonntag"-Chefredaktor Patrik Müller kritisierte der Migros-Chef die bisherige Werbestrategie des Detailhändlers. An einem internen Seminar in Interlaken habe man im vergangenen Jahr die gesamte Migros-Werbung inspiziert und dabei festgestellt, dass ein massloses Chaos herrsche. Er sei sich sicher, dass die vielgerühmte Kreativität der Migros-Werbung wenig zur Effizienzsteigerung des Konzerns beigetragen habe. Zum Erstaunen des Publikums gab Bolliger gar zu, dass ihn die Werbung am Fernsehen und in der Sonntagspresse zum Teil sehr gelangweilt und genervt habe.

Gegenüber "persoenlich.com" bezeichnete Bolliger einige Markenkampagnen von Migros im anschliessenden Gespräch als "sehr mangelhaft" und "qualitativ schlecht", zudem weise sie handwerkliche Fehler auf. Die unklaren Botschaften hätten die Konsumenten verunsichert. Auch die vielfache Präsenz der Inserate und Spots in den Zeitungen und im Fernsehen verärgerten den Migros-Boss. Dadurch sei möglicherweise der Eindruck entstanden, dass die Migros mit ihrem Geld verschwenderisch umgehe.

Die Kritik von Bolliger überrascht insofern, da die Migros-Werbung bis anhin als Musterbeispiel kreativer Werbung galt und mit vielen Preisen ausgezeichnet wurde. Für den ehemaligen Migros-Werbeleiter und "Werber des Jahres 2005", Beat Mühlemann, welcher ebenfalls im Publikum sass, mag tröstlich sein, dass Bolliger auch die Werbung des Konkurrenten Coop "langweilig" finde, wie er gegenüber "persoenlich.com" erklärte. Im weiteren kündete Bolliger an, dass die Migros ihr Werbebudget im kommenden Jahr um rund 50 Millionen Franken senken werde. Dicker werde es 2009 nicht kommen. Trotz dieser Reduktion werde die Migros auch in Zukunft wohl der grösste Auftraggeber der Schweiz bleiben.

Am selben Tag fanden auch die Pitch-Präsentationen um das Dachmarkenbudget statt. Am Dienstag präsentierten die Agenturen dem Marketing-Chef Oskar Sager ihre Vorschläge ("persoenlich.com" berichtete). Bolliger outete sich im Gespräch mit "persoenlich.com" als anspruchsvoller Werbekonsument. Er erwartet von der neuen Werbung, dass man auch noch beim zehnten Mal über die Botschaften schmunzeln könne. Gleichzeitig soll sie - wie gehabt - eindeutig als Migros-Werbung erkennbar sein. Wie zu erfahren war, werde die neue Dachmarken-Kampagne spätestens im zweiten Quartal zu sehen sein. Ende Januar wird die Agentur für die Aufgabe bestimmt.

(Text: Matthias Ackeret und Christian Lüscher)

Kommentare (10) zum Artikel ansehen  Ihr Kommentar

[07.01.2009 - 9.39 Uhr] max weber Da ärgert sich der Migros-Boss seit Jahren über die eigene Werbung und er unternimmt nichts. Ist das nicht eigenartig?

[07.01.2009 - 10.31 Uhr] Pierre Rappazzo Wer zieht die Konsequenzen für die nun selbst eingestande "massloses Chaos"? Da wurden über die Jahre hunderte Millionen verschleudert. Wer ist verantwortlich? Gibt das nicht zu denken?

[07.01.2009 - 10.54 Uhr] Jürg Moser Wo gearbeitet wird, entstehen Fehler. Fehler sind nicht zwingend unnütz. Wenn sie entdeckt werden und Verbesserungen ermöglichen, sind sie sehr nützlich. Hut ab vor Herbert Bolliger, der Fehler nicht vertuscht, sondern mutig eingesteht und Verbesserungen anpackt.

[07.01.2009 - 11.44 Uhr] Daniel Zimmermann Da haben wir es wieder einmal: Das typische CEO-Syndrom, bestens bekannt im Marketing: Was dem CEO gefällt ist gut, was nicht, ist schlecht. ABER: Kommt es nicht eher auf die tatsächliche Werbewirkung bei den Kundenzielgruppen der MIGROS an??

[07.01.2009 - 13.48 Uhr] Kurt Heller Wieso soll man eigentlich über Werbung schmunzeln, und das erst noch nach 10-maliger Ausstrahlung? Alles lustig oder was? Lustig - was denn sonst? Noch besser ist es wohl, der Konsument kauft nach gesehener Werbung.

[07.01.2009 - 20.05 Uhr] Roger Schatz 3 Dinge am Rande: - Werbung muss nicht lustig sein, nur wirksam - Wer sich für hohen Werbedruck schämt, kann eigentlich gleich einpacken - Wenn ein Chaos bei der Migros herrscht, dann vor allem in den Läden. Coop macht es vor wie mit einem klaren Konzept (Architektur, Beleuchtung, etc.) das Einkaufserlebnis wesentlich gesteigert werden kann

[08.01.2009 - 10.09 Uhr] Margit Keller Es ist völlig irrellevant, ob Herr Bolliger die Werbung gut findet. Er muss sie lediglich vertreten. Die Migros-Konsumenten sind die Zielgruppe, ergo sollte doch die Werbung auf deren Bedürfnisse ausgerichtet sein.

[23.01.2009 - 13.20 Uhr] Rolf Ottiger Das Kampagnen mangelhaft und qualitativ schlecht sind Aussagen der Führung der Migros. Sicher ist dies im Detail zu betrachten der Kunde ist da sicher ein Messpunkt. Diese Details mit Vorgaben hat Herr Kemp sicher wahrgenommen... oder wollte, - es war ja nicht die erste Reorganistion (oder habe dies einige vergessen) am Hauptsitz. Marken und Kommunikationstrategien sind Herausforderungen, die neben dem Kosten reduzieren und einem Konzept auch die qulaitative und technische Umsetzung beinhaltet (visuell etc.) diese wurde bei der Migros z. B. in der Bilddatenbank schlecht umgesetzt und verursacht primär Kosten ohne grossen Nutzen für das Marketing - oder anders gefragt, sind solche kleinen Details für die Führung relevant wie diese Datenbank funtioniert und Inhalte hat. Das solche Tools für alle die Werbung kreieren, umsetzen weniger Kosten generieren versteht sich von selbst aber wer hört schon gerne negative Fakten, wenn man seit Jahren Leader im Deatilahandel ist und Preise für gute Werbespots eingeafahren hat

[25.04.2009 - 21.03 Uhr] claude gasser bravo!!! die neueste migros-werbung ist absolut spitze und veranschaut den geist von frische und kompetenz der migros und zwar auf eine lockere und sympatische art. dies war leider in den letzten jahren überhaupt nicht der fall, die kunden wurden vielmals geistig als nicht sehr ernst genommen, was sicherlich dem zweck der botschaft nicht förderlich sein konnte. bravo, sie sind auf dem richtigen weg: die kunden werden ihnen in zukunft dies mit einer umsatzsteigerung beweisen. einfach "cool" die neue werbung.

[03.05.2009 - 20.24 Uhr] Fritz Kneubühler Die beste Werbung die je gab,ist die Frischeierwerbung mit dem Huhn,einfach toll Freundliche Grüsse

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