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Viele Medienhäuser tun sich im Web schwer. Das grosse Geld verdient praktisch noch kein Verlag. An der diesjährigen Verlegertagung stellte jedoch FAZ-Chef Tobias Trevisan eine vielversprechende Internetstrategie vor. Mit Web-3.0-Technik und einer Methode, die eigentlich nur Geheimdienste oder Google nutzen, will Trevisan das Verlagshaus für die Onlinezukunft rüsten. Im Interview mit "persoenlich.com" erzählt Trevisan mehr zu den Plänen der FAZ und erklärt, warum Nachrichtenportale ihr Potential nur unzureichend nutzen. Das Interview:
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Herr Trevisan, wie andere Verlage auch ist die FAZ auf der Suche nach einer erfolgreichen Internetstrategie. Haben Sie diese bereits gefunden?
- Wir haben vor rund zwei Jahren damit begonnen, eine Internetstrategie zu erarbeiten, die zum Ziel hat, nicht nur die Reichweite sondern in erster Linie die Onlineerlöse zu steigern. Wie im Print setzen wir im Internet auf eine Markenstrategie sowie die Kompetenzfelder, die mit der Marke FAZ identifiziert werden. Dabei verknüpfen wir die Reichweite des Nachrichtenportals FAZ.NET mit dem Wertschöpfungspotential vertikaler Themenportale, zum Beispiel mit einem Finanzportal.
An der diesjährigen Verlegertagung sagten Sie, dass der FAZ-Verlag keine neuen Printprodukte lanciert, sondern sich ausschliesslich auf Onlineaktivitäten fokussiert. Welche Projekte sind gerade aktuell?
- Wir konzentrieren uns derzeit auf die Produkte unter der Marke FAZ. Das sind die Tageszeitung, die Sonntagszeitung und unser Onlineportal. Bei der FAZ gilt es, Marktanteile zu gewinnen, bei der Sonntagszeitung das Wachstumspotential so schnell wie möglich auszuschöpfen und im Online ein profitables Wachstumsmodell zu entwickeln. Im Printbereich haben wir in den vergangenen zwei Jahren einige Anpassungen in den Strukturen und Prozessen vorgenommen und das Layout der FAZ überarbeitet. Das hat zu einer positiven Auflage- und Marktanteilsentwicklung geführt, die es uns nun erleichtert, durch die konjunkturelle Krise zu kommen. Im Online haben wir in Technologien investiert, die es uns erlauben, unsere Site zu personalisieren. Zudem haben wir erst in den letzten Tagen ein Finanzportal freigeschalten, das sich durch seine Themenbreite und durch einen individuellen Beratungsansatz ganz wesentlich von anderen Plattformen unterscheidet. Ich schliesse aber nicht aus, dass wir uns in einer späteren Phase wieder vermehrt mit neuen Printprodukten beschäftigen werden.
Sie sagten kürzlich, dass das Internet über das Potential verfüge, sich zu einem hochwertigen Medium zu entwickeln, vielleicht sogar zu einem höherwertigen, als die Zeitung. Hat man bei der FAZ den Glauben an die gedruckte Zeitung verloren?
- Mit Sicherheit nicht. Die Zeitung ist ein sehr hochwertiges Medium, was Befragungen zur Glaubwürdigkeit der verschiedenen Medien immer wieder von Neuem unter Beweis stellen. Die Aussage ist vielmehr als Kritik an den heutigen Nachrichtenportalen zu verstehen, die aus unserer Sicht ihr Potential nur unzureichend nutzen.
Drei Milliarden Euro an Werbegelder flossen 2008 in Deutschland ins Internet, die zehn führenden Verlags-Websites konnten nur 82 Millionen Euro davon einziehen. Was machen die Verlage falsch?
- Wir sind zu sehr auf unser bewährtes Printmodell fixiert und versuchen, dieses auch auf das Internet zu übertragen.
Offenbar verdient man mit Bannerwerbung zuwenig Geld. Warum erzielen die Verlagssites tiefere Umsätze pro Unique User als Google&Co?
- Wir verkaufen der Werbewirtschaft Leser, die sich für Nachrichten interessieren, während die Suchmaschinen und die Themenportale Nutzer vermarkten, die sich für die Werbebotschaft oder zumindest das relevante Themenumfeld interessieren. Damit erreichen sie eine deutlich höhere Wertschöpfung pro Nutzer.
Die FAZ schlägt einen anderen Online-Kurs ein, als die Konkurrenz. Newsrooms oder Online first sind Ihrer Sicht nach nicht die wesentlichen Erfolgsfaktoren. Welche dann?
- Wir glauben nicht, dass es sinnvoll ist, immer schneller immer mehr aktuelle Nachrichten zu produzieren, vor allem dann nicht, wenn die relevanten Themen ausgehen. Wir setzen auf die Stärken der FAZ und diese liegen in der Analyse, der Kommentierung und der Vertiefung. Wir wollen die hohe Reichweite von FAZ.net nutzen und die User in vertikale Themenportale hineinführen, wo die Wertschöpfung höher ist.
Funktioniert das wirklich auf einer Nachrichtenseiten? Man liest schnell und quer. Lange verweilt ein User nicht.
- Das ist mit eines der wesentlichen Probleme der Nachrichtenportale. Die Nutzungsintensität ist gering. In den meisten Fällen klickt der Nutzer nur gerade eine Site an, dann ist er schon wieder weg. Mit überladenen Homepages mit teilweise mehreren hundert unterschiedlichen Informationen machen wir es dem Nutzer auch nicht einfach, das zu finden, was ihn interessiert. Die Navigation ist das zentrale Thema. Mit neuen Technologien wird es möglich, den Nutzer gezielt zu den Inhalten zu führen, die ihn interessieren.
Und da kommt die neue Technologie unter dem Schlagwort Web 3.0 ins Spiel. Was dürfen wir als FAZ-Leser erwarten?
- Nehmen wir Amazon als Beispiel. Der Onlinebuchhändler passt die Site dem individuellen Bestellverhalten an und bietet dem Nutzer auf der Homepage nur die Artikel an, die seinem Nutzerprofil entsprechen. Von diesem Modell können wir lernen. Mit seinem Klickverhalten kommuniziert uns der Leser, für was er sich interessiert. Es ist nun unsere Aufgabe, ihm unter Millionen von Artikeln diejenigen anzubieten, die ihn aufgrund seines Nutzungsverhaltens interessieren dürften. Das bedeutet, dass wir die Site individualisieren, sie den persönlichen Bedürfnissen jeden Einzelnen anpassen müssen.
Die FAZ ist dehalb ein Joint Venture mit zwei Forschungsinstituten und einem Technologiepartner eingegangen.Wann kommt diese semantische Technologie zum Einsatz?
- Die Schlüsseltechnologie setzen wir erstmals bei unserem neuen Finanzportal ein, das seit ein paar Tagen freigeschalten ist. Im Verlauf der nächsten Monate werden wir auch unser Nachrichtenportal auf die neue Technologie umstellen.
Hat die FAZ in diesem Bereich auch die Technologieführerschaft?
- Wir kennen zurzeit keinen anderen Verlag, der mit diesem Verfahren arbeitet. Web 3.0 ist aber in aller Munde. Wir gehen von der Annahme aus, dass auch in anderen Häusern an dieser Technologie gearbeitet wird. Es braucht aber Zeit, bis solche Verfahren in ausreichender Präzision arbeiten und sich dann auch noch in den Werbemärkten durchsetzen.
Das Nachrichtenportal wird mit dem Finanzportal vernetzt. Wie?
- Mittels semantischer Verfahren und Targetingsystemen spielen wir dem Nutzer des Nachrichtenportals die Applikationen, Markt- und Produktdaten aus dem Finanzportal zu, die ihn aufgrund seines Klickverhaltens interessieren dürften. So findet eine Verschmelzung der beiden Plattformen statt.
Abschlussfrage: Die Finanzbranche ist das grösste Anzeigensegment und auch die FAZ hat die Turbulenzen an den Finanzmärkten zu spüren bekommen. Warum setzt man ausgerchnet in der Finanzkrise auf ein Finanzportal?
- Die Finanzkrise hat keinen Einfluss auf unsere Entscheidung, mit einem Finanzportal an den Markt zu gehen. Das ist ein strategischer Entscheid von langfristiger Bedeutung, bei dem es darum geht, unsere starke Position in diesem Anzeigensegment auf das Online zu übertragen. Natürlich wünscht man sich für einen Markteintritt ein besseres Anzeigenumfeld. Auf Nutzerseite hingegen ist das Interesse an Finanzthemen zurzeit sehr gross. Mit der Sonntagszeitung sind wir übrigens zwei Wochen nach dem 11. September 2001 gestartet. Das Produkt hat sich bekanntlich sehr erfreulich entwickelt. Häufig sind die Winterkinder ganz besonders robust.
(Interview: Christian Lüscher)
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[29.01.2009 - 22.25 Uhr]
dr. bugsierer
tolle ansage. ich bin gespannt. – wobei, dass web 3.0 in aller munde ist, kann man so nicht sagen, mich dünkt das eher ein randthema momentan. und dass faz.net das 2.0 dings schon so ausgereizt hat, dass man jetzt einen auf 3.0 machen muss, finde ich auch etwas an den haaren herbeigezogen. schliesslich ist es erst ein paar tage her, dass die faz mit don alphonso erstmals einen blogger fest engagiert hat. |
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[30.01.2009 - 8.33 Uhr]
El. Berner
Ich lese immer nur Wachs, Wachs, Wachstum. Sich auf seine Stärken konzentrieren, schön und gut, Herr Trevisan. Aber der Finanzmarkt wird jetzt zehn Jahre lang gesundschrumpfen, rund die Hälfte der Kapital-Casinos brauchts nicht mehr. Die Zeit der umfassenden Contentkisten ist vorbei. Machen Sie lieber ein FAZ-Wirtschaftsportal, Politikportal, Technologieportal etc. Und statt Webtracking Ihre Marketing-Hausaufgaben. |
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[30.01.2009 - 8.55 Uhr]
Pierre Rappazzo
Es braucht nicht gleich eine semantische Analyse, um personalisiert zu informieren und zu werben. Jeder User ist gerne bereit, Daten von sich herzugeben im Austausch gegen geldwerte Leistung (Information). Auch die Vernetzung mit Facebook und Co. wird noch stiefmütterlich behandelt. |
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[30.01.2009 - 9.52 Uhr]
Rodolfo Keller
Das tönt ja ganz gut und menschenfreundlich - ein System, das mir Inhalte bietet, für die ich mich schon einmal interessiert habe. ABER: Das grosse Plus einer gedruckten Zeitung, die ich durchblättern muss, liegt doch gerade darin, dass ich auch über Inhalte, Informationen und Meinungen stolpere, die ich gar nicht gesucht habe. Das Angebot von Web 3.0, mir Aehnliches zu liefern, ist zwar gelegentlich praktisch, aber es engt den Blickwinkel ein, es führt zu einer geistigen Inzucht (von der Gefahr der Manipulation noch gar nicht zu reden). Ich weiss, dass die meisten Menschen die Einfachheit und Übersichtlichkeit vorziehen. Für die ist Web 3.0 sicher eine bequeme Sache. Ich persönliche ziehe das Neue, das Unerwartete, das Spannende vor, um meinen Blick zu weiten statt zu verengen. Darum mein Wunsch zum Tage: Gott erhalte FAZ, die Zeitung. |
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