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Ein Blick auf die Werbestatistik der WEMF zeigt, dass der Mediensektor in den vergangenen Jahren von Wachstum gekennzeichnet war. Die Netto-Werbeeinnahmen betrugen 2003 über alle Medien total 5,123 Milliarden Franken, 2007 waren es 5,864 Milliarden. Doch dieses Wachstum dürfte nun ins Stocken geraten. Dabei verweist PricewaterhouseCoopers auf die Korrelation zwischen Bruttoinlandprodukt (BIP) und der Ausgaben für die Werbung. Wenn das Wachstum des BIP stagniert oder ins Negative dreht, wird auch das Wachstum bei den Werbeausgaben gebremst.
Da für das laufende Jahr die Wachstumskurve des BIP nach unten zeigt, spricht PricewaterhouseCoopers von einer überproportionalen Erosion von Werbeaufträgen, welche die Schweizer Medienunternehmen in Bedrängnis bringt. Zu schaffen macht den Verlegern aber nicht nur die Rezession. Sie müssen auch auf ein stark verändertes Medien-Konsumverhalten und stetig fortschreitende technologische Entwicklungen reagieren.
Das grosse Dilemma: Gerade der Markt, der am meisten abwirft, wird am stärksten schrumpfen. So flossen in der Schweiz bisher die meisten Werbegelder in die Printmedien, dementsprechend setzten die Verleger lange vor allem auf das gedruckte Papier. Es werden zwar auch 2009 viele Mittel in die Printwerbung fliessen, doch die Verlagerung Richtung Internet ist nicht aufzuhalten. Das ist auch den Chefs der Schweizer Medienhäuser nicht verborgen geblieben. Zu den Printtiteln entwickelten sie Online-Nachrichtenportale.
Nachrichtenportale mit kleinem Stück vom Online-Kuchen
Doch das Beispiel Deutschland zeigt, dass es für die Verleger schwierig ist, mit Nachrichtenportalen an die grossen Werbegelder heranzukommen. So zeigte die "Frankfurter Allgemeine Zeitung" auf, dass in Deutschland mehr als 10 Nachrichtenportale von Verlegern um weniger als 2.79 Prozent Marktanteil bei den Online-Werbeausgaben kämpfen. So werden in Deutschland aktuell 3 Milliarden Euro für Internetwerbung ausgegeben. Der grösste Teil davon aber für Suchmaschinenmarketing (1,7 Mrd. Euro), wesentlich weniger für Bannerwerbung (792 Mio. Euro). Und von diesen knapp 800 Millionen vermögen die Verleger mit ihren Portalen nur gerade 82 Millionen für sich zu fischen.
Gerade im wachsenden Segment der Online-Werbung gelingt es den Verlegern also bisher nicht, ihre Angebote zu kommerzialisieren. In der Regel arbeiten die Nachrichtenportale vor allem mit Bannerwerbung. Doch in den USA ist die „klassische“ Internetwerbung mit Bannern rückläufig -- bei gleichzeitigem Wachstum der Online-Werbeausgaben insgesamt. Dieser Trend wird sich laut PricewaterhouseCoopers auch in Europa durchsetzen.
Das heisst aber nicht, dass die Verleger mit ihren Nachrichtenportalen auf dem falschen Weg sind. Im Gegenteil: diese Internetauftritte sind wichtig, um die Leute abzuholen und zu den eigenen Angeboten zu führen. Doch mit den klassischen Medieninhalten -- den Informationen -- lässt sich zuwenig Geld verdienen. Die Nachrichtenportale fungieren als Türöffner. Wer eintritt, muss aber nachher mit anderen Dienstleistungen verführt werden. PricewaterhouseCoopers erwähnt etwa Angebote in den Bereichen Shopping, Gameing, Networking, Dating oder Auktionen.
Es zeigt sich, dass ein erfolgreiches Online-Geschäftsmodell oft geografisch unabhängig und multiplizierbar ist. Zudem benötigt es meistens eine "kritische Masse". Das sind auch Gründe, warum globale Portale bei der Online-Werbung gegenüber den Nachrichtenportalen der Medienhäuser dominieren.
Verleger müssen neue Geschäftsmodelle finden
Für PricewaterhouseCoopers zeigt sich aufgrund der Analyse deutlich, dass die Schweizer Verleger neue Geschäftsmodelle entwickeln müssen, um auf dem Markt zu bestehen. Die sinkenden Abonnenten- und Werbeeinnahmen im Printbereich könnten nicht ewig mit Preiserhöhungen ausgeglichen werden. Die Kompensation durch den Erfolg der Gratis- und Sonntagszeitungen sei längerfristig auch keine Lösung.
Das Problem, das sich den Verlegern stellt: Es gibt nicht das garantierte Patentrezept -- es ist nur sicher, dass es für die Entwicklung eines neuen Geschäftsmodells hohe Investitionen braucht. Laut den Analysten von PricewaterhouseCoopers, bleibt den Verlegern nichts anderes übrig, als Experimente zu wagen, um Erfolge zu erzielen.
Etwas überspitzt interpretiert, lautet die Handlungsanweisung an die Verleger also: Im Print möglichst günstig produzieren und einnehmen, was noch zu holen ist. Dieses Geld dann in die Entwicklung von neuen Geschäftsmodellen investieren. Dabei auch nicht von Zukäufen abschrecken, wenn das nötige Know-how nicht im Hause vorhanden ist.
Mittlere und kleinere Verlage sind zu Kooperationen gezwungen
Es ist den Experten von PricewaterhouseCoopers klar, dass nicht alle Schweizer Medienunternehmen über genügend Kapital verfügen, um ungewisse Experimente einzugehen. Sie gehen denn auch davon aus, dass mittlere und kleinere Verlage nicht darum herum kommen, Kooperationen einzugehen, um ihre Zukunft zu sichern. In den nächsten 12 bis 18 Monaten seien Besitzerwechsel zu erwarten -- auch unfreiwillige. Eine weitere Medienkonzentration sei unumgänglich. Doch die Experten sehen auch eine positive Seite: "Wer überlebt, geht gestärkt aus der Krise hervor."
(Text: Stefan Wyss)
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[11.02.2009 - 15.28 Uhr]
Michael Barney
Je dünner die Luft, desto schwerer der Atem. Je schlauer die Wahrsager, desto gefährlicher aber auch. Das erinnert alles ein bisschen an die Propheten der globalen Umweltkrise. Als hätten wir von den Investment-Bankern nicht schon genug gelernt. Bonis her oder hin. |
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