Roy Spring arbeitete als Journalist für die "Weltwoche", verfasste eine Schawinski-Biografie, wechselte in die Werbung zu Wirz und Publicis und war bis jetzt als PR-Consultant bei Trimedia tätig. Daneben wirkte er als Chefredaktor der ADC-Publikationen “Werbespalter”­ und “Brisanz”­. Nun macht er sich selbstständig. Interview mit einem Allrounder, dem Crossmedia trotzdem suspekt geblieben ist.

Herr Spring, Sie kennen Journalismus, Werbung und PR aus eigener Erfahrung -- auf das Tennis bezogen, kann man mit ein bisschen Ironie sagen, Sie haben den Grand Slam geschafft. Wo ist es am spannendsten?
- Alle Bereiche sind auf ihre Weise spannend. Um beim Tennis zu bleiben: Im Journalismus braucht es eigenständige Spielerpersönlichkeiten, in der Werbung einen starken Aufschlag und in den PR viel Ausdauer auf der Grundlinie.

Gibt es Gemeinsamkeiten zwischen den Disziplinen?
- Ja. Gute Ideen sind überall gefragt. Darauf wird in der Werbung überdurchschnittlich viel Wert gelegt, manchmal fast bis zur Ausschliesslichkeit. Aber auch in der PR und im Journalismus kann es nicht schaden, eine klare strategische oder kreative Positionierung zu formulieren, bevor man das Word- oder Powerpoint-Programm aufstartet. Hat man nämlich erst mal 10'000 Zeichen runtergetippt oder nach diversen Meetings 30 Slides mit Bullet-Points und Kuchengrafiken erarbeitet, ist es meist zu spät, die Kernidee in Frage zu stellen.

Wo liegen denn die Unterschiede?
- Charakterisieren Sie doch bitte die einzelnen Berufe. Werber gehen ans Netz. Sie suchen ihre Chance und die Provokation. Viele sind Roy Spring talentiert, andere schräge Vögel oder gar Sozialfälle, die nichts können, als hin und wieder eine brauchbare Idee zu produzieren. Weil sie selbst nicht merken, ob ein Einfall genial oder peinlich ist, braucht es zwingend einen guten Kreativdirektor. Das Spannende an der Werbung ist aber das Spielerische und die Lust am Risiko: Entweder funktioniert es super, oder es scheitert gigantisch.

Und die PR-Leute?
- Die PR-Leute agieren aus der Defensive und warten auf Fehler des Gegners. Sie suchen den goldenen Mittelweg, und das ist leider oft das lukrative Mittelmass. Statt auf überraschende Weise zu kommunizieren, verkaufen sie lieber zum Stundentarif ihren professionellen Eindruck. Hier ist noch der Kunde Kreativdirektor: Wenn er den Daumen nach oben dreht, sind alle happy und stossen mit einem Cüpli darauf an.

Und wie ist es bei Journalisten?
- Hier fällt das Urteil am schwersten, denn hier fliesst nach wie vor mein Herzblut. Früher dachte ich, auch hier seien gute Ideen gefragt. Die Realität entwickelte sich anders, es herrscht immer mehr Mainstream. Je härter die Umstände, desto mehr versuchen die Journalisten ihre schwindende Bedeutung mit dem Anschein von Wichtigkeit zu kompensieren. So werden sie zu Missionaren ihrer Ideologien -- statt neugierige Beobachter zu bleiben. Kein Wunder, macht es oft keinen Spass, ihre Texte zu lesen. Viele, die ich früher bewundert habe, sind heute fantasielose Wiederkäuer ihrer alten Ansichten. Trotzdem bleibt Journalismus meine Leidenschaft, und ich glaube fest an das Comeback der Reportage, die ohne Vorurteil und erhobenen Zeigefinger berichtet.

Immer häufiger ist von Crossmedia die Rede. Gehört der integrierten Kommunikation die Zukunft?
- Erstaunlicherweise spricht man umso mehr von Crossmedia, je mehr in allen Bereichen eine gewisse Beliebigkeit zunimmt. Crossmedia ist also nicht viel mehr als eine Verkaufsfloskel für schöne Konzepte. Als Praktiker zucke ich jedoch zusammen, wenn davon die Rede ist. Was theoretisch gut klingt, muss ja erst noch umgesetzt werden und vor allem im Alltag überzeugen.

Sie sind also für Spezialisten?
- Ich bin dafür, dass jeder das macht, was er am besten kann. Die Realität ist aber nach meiner Erfahrung, dass in allen Branchen so gut wie überhaupt kein Verständnis für die jeweils anderen Disziplinen vorhanden ist. Journalisten lästern über PR-Leute, weil sie angeblich die Wahrheit verfälschen. PR-Leute belächeln Werber, weil sie mit platten Sprüchen um Aufmerksamkeit buhlen. Und Werber ärgern sich über Journis, weil sie nie über ihre genialen Kampagnen schreiben.

Die Folgerung?
- Mein Credo ist, dass am Anfang jeder erfolgreichen Kommunikation eine starke strategische Überlegung stehen muss. Nur so kann man auch in der PR zu kreativen Umsetzungen kommen: etwa mit der Geschichte, dass jemand versehentlich sein neues hauchdünnes MacBook Air mit dem Altpapier entsorgt haben soll. Faszinierend ist auch, wie unverkrampft man in der Werbung von “Geiz ist geil” auf Krise umschalten kann -- und zum Beispiel den Mini mit “Jetzt in Mobilien investieren“ bewirbt.

Die Krise betrifft auch die Kommunikationsbranche. Ausgerechnet jetzt planen Sie mit der Gründung eines Kommunikationsbüros den Schritt in die Selbstständigkeit?
- Die Krise ist ja vor allem ein psychologisches Phänomen. Sich jetzt von grassierender Angst anstecken und lähmen zu lassen, ist ganz sicher kein Erfolgskonzept. Im Gegenteil, wenn alle von Sparen und Abbau reden, ist es der richtige Zeitpunkt, um effiziente Dienstleistungen auf hohem Niveau ohne teuren administrativen Apparat anzubieten. Für einmal halte ich mich an eine sehr abgedroschene Aussage: nämlich an die, dass jede Krise vor allem auch eine Chance ist.

(Interview: Matthias Ackeret)

Kommentare (3) zum Artikel ansehen  Ihr Kommentar

[31.03.2009 - 8.59 Uhr] Hugo Hunziker Ich gratuliere zum Mut der Selbständigkeit und vor allem das Packen einer Chance! Und dies in einer veritablen Krise. Viel Erfolg!!

[31.03.2009 - 9.44 Uhr] Ralf Mittmann Lieber Herr Spring, ich applaudiere Ihnen für die klaren Worte in Richtung Journalismus und zum vermeintlichen Zauberwort Crossmedia - immer mehr Mainstream, immer mehr Beliebigkeit, Ideen nicht gefragt, Crossmedia enttarnt als Verkaufsfloskel für nicht wirklich ausgegorene Konzepte, oder sagen wir es so: für eine scheinbar zeitgemäße Idee, die das Problem hat, dass auf der anderen Seite das Geld ausgegeben wird, das von der einen Seite - nach wie vor - hereingeholt wird. Man könnte zornig werden oder trübsinnig, resignieren oder in Lethargie verfallen, aber helfen würde das eine wie das andere nicht. Deshalb gilt, und sei es nur für sich persönlich: Leidenschaft bewahren und möglichst täglich an einer Idee arbeiten, mal klein, mal groß. Glauben Sie, das geht. Viel Erfolg - und viel Spaß! - in der Selbstständigkeit

[02.04.2009 - 14.33 Uhr] Philipp Schaffner Könnte es sein, dass in der oben stehenden Information der ICT/IKT-Bereich (aus einem bestimmten Grund?) gänzlich ausgeklammert wurde? Technologisch gesehen -- also die Basis und das Fundament von Crossmedia betrachtend -- existieren schon seit geraumer Weile datenbankbasierte "Multichannel-Publishing-Systeme": Redaktionssysteme (bspw. von WoodWing) oder NewsDesks (bspw. von CCI Europe) usw. usf. Oder eben, ganz simpel und von Hand gefertigt/entwickelt via PHP und XML-Files im Hintergrund wie bspw. auf http://philipp-schaffner.ch. Was sollte da crossmedial nicht funktionieren (Screen klassisch/wide in Adobe Flash, Mobile in XHTML-Basic, XML/RDF/RSS für die semantische Ausgabe)?

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