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Die Schweiz ist nach wie vor ein Zeitungsland. Wie die aktuelle Erhebung der Leserzahlen Mach Basic 2009-1 gezeigt hat, lesen 91.8 Prozent der Schweizer Bevölkerung ab 14 Jahren mehr oder weniger regelmässig mindestens eine Zeitung. Wie nun aber der Media Use Index 2009, eine repräsentative Umfrage zum Mediennutzungs- und Informationsverhalten der Young & Rubicam Gruppe, zeigt, spielen die Tageszeitungen bei der Wichtigkeit nur die zweite Geige. Als wichtigstes Medium wird von weit über der Hälfte (54.8%) der Befragten zwischen 14 und 69 Jahren das Internet bezeichnet. Tageszeitungen (35.5%), Fernsehen (33.8%) und Radio (33.5%) folgen mit grossem Abstand.
Tabelle 1: Wie wichtig sind die von Ihnen genutzten Medien für Sie persönlich? (Altersgruppe 14 - 69 Jahe, Top Box: bewertet mit "sehr wichtig")
Fragt man die Konsumenten, wie sich ihr Medienverhalten im Vergleich zu früher (vor 5 Jahren) verändert hat, lässt sich ein starker Trend zur verstärkten Nutzung der elektronischen Medien feststellen. So geben fast 80 Prozent der Konsumenten an, das Internet mehr oder vielmehr als noch vor fünf Jahren zu nutzen. Bei Podcasts & Videocasts sind es noch 70 Prozent und bei Mobiltelefon/iPhone/PDA noch 54 Prozent. Die Nutzung der klassischen Medien wie TV, Radio, Zeitungen, Zeitschriften und Magazinen stagniert dagegen. Die Mehrheit der Konsumenten (50%-60%) geben an, dass die Nutzung dieser Medien sich bei ihnen nicht verändert hat.
Social Media Plattform bei junger Zielgruppe top
Dass die digitalen Medien vor allem bei der jungen Zielgruppe weiter im Vormarsch sind, schlägt sich auch bei der Frage nach den wichtigsten Medienmarken nieder. Bei den Befragten zwischen 14 und 29 Jahren ist die Social Media Plattform Facebook die wichtigste Medienmarke. Auch scheint sich zu zeigen, dass die Gratiszeitungen bei den Jungen einen ungleich höhere Bedeutung haben als bei der älteren Zielgruppe. Nach Facebook, aber noch vor dem ersten TV-Sender, rangiert "20 Minuten" als zweitwichtigstes Medium bei der jungen Generation.
Tabelle 2: Wie wichtig sind die folgenden Medienmarken für Sie persönlich? (Altersgruppe 14 - 29 Jahre, Top 2 Box: bewertet mit "wichtig" und "sehr wichtig")
Bei der Zielgruppe über 50 Jahre zeigt sich ein komplett anderes Bild. Wichtigstes Medium ist bei ihr der Fernsehsender SF 1. Rangiert bei den Jungen das Radio eher am unteren Tabellenende, sind die Lokalsender und DRS 1 bei der älteren Generation sehr wichtig. Als Gratiszeitungen rangieren das "Migros-Magazin" und die "Coop Zeitung" in den Top Ten.
Tabelle 3: Wie wichtig sind die folgenden Medienmarken für Sie persönlich? (Altersgruppe über 50 Jahre, Top 2 Box: bewertet mit "wichtig" und "sehr wichtig")
Gratiszeitungen als Junk Food der Medien
Entgegen den stetig wachsenden Leserzahlen von Gratiszeitungen, messen die Befragten der Pendlerlektüre einen weniger hohen Stellenwert bei. Nur 11.9 Prozent beurteilen die Gratiszeitungen als "sehr wichtig" (s. Tabelle 1). Und obwohl Gratistitel wie "20 Minuten" besonders für junge Konsumenten persönlich wichtige Medienmarken sind, können die Konsumenten auf die Kategorie der Gratiszeitungen offenbar gut verzichten.
Bei der Fragestellung "welches ist das Medium, auf das Sie am ehesten verzichten würden?" gaben mehr als 25 Prozent der Befragten die Gratiszeitungen an. Unverzichtbarer dagegen sind elektronische Medien wie Mobiltelefon/iPhone/PDA und das Internet. Weniger als 5 Prozent der Konsumenten können sich vorstellen, darauf zu verzichten.
Tabelle 4: Auf welches der folgenden Medien könnten Sie am ehesten verzichten? (Altersgruppe 14 - 69 Jahre)
Caspar Coppetti, Chief Strategy Officer Advico Young & Rubicam, relativiert das schlechte Abschneiden der Gratiszeitungen bei der Befragung: "Aus Sicht der Werbetreibenden haben die Gratiszeitungen einen sehr hohen Stellenwert. Sie sind eigentlich das letzte Massenmedium. Zudem fällt die Werbung mehr auf, weil die Artikel weniger gehaltvoll sind. Aus der Sicht der Konsumenten sind die Gratiszeitungen das Junk Food der Medien: gern konsumiert, allgegenwärtig, aber von geringer Substanz und daher entbehrlich.“
Internet dominiert bei Infosuche - TV nur bei Unterhaltung vorne
Fragt man die Konsumenten (14 - 69 Jahre), welches Medium sie für welche Inhalte bevorzugen, z.B. für Unterhaltung, Tagesgeschehen, Sport und Produktinformationen, bekommt man ein klares Bild von der inhaltsspezifischen Nutzung der Medien. Bei dieser Medien-Nutzen-Hierarchie dominiert das Internet drei von vier Bereichen: Tagesgeschehen, Sportinformationen und Produktinformationen.
Die Dominanz des Internet wird vor allem bei der Suche nach Produktinformationen deutlich: fast 80 Prozent der Befragten nutzen das Internet als häufigste Informationsquelle über Produkte. Nur bei der Unterhaltung liegt das Fernsehen noch an vorderster Stelle: 54,4 Prozent der Konsumenten lassen sich am liebsten per TV unterhalten. Betrachtet man nur die unter 20jährigen, liegt das Internet als Unterhaltungsmedium bereits gleichauf mit TV.
Tabelle 5: Welches der folgenden Medien nutzen Sie am häufigsten, für …?
Die Glaubwürdigkeit der Medien variiert je nachdem, für welchen Informationsbedarf sie genutzt werden. Das Fernsehen wird von den Konsumenten als am laubwürdigsten für Unterhaltung, News zum Tagesgeschehen und für Sport angesehen. Tageszeitungen sind die Glaubwürdigkeits-Leader für Politik, regionale Nachrichten und Kultur. Das Internet ist am glaubwürdigsten in Bezug auf Veranstaltungsinfos und Produktinformationen. Gratiszeitungen werden von den Konsumenten in keinem Bereich als glaubwürdig wahrgenommen, ebensowenig wie das Radio oder Magazine/Wochenzeitungen.
Die Auswahl der Medieninhalte findet aktiv statt: die grosse Mehrheit der Befragten (80%) sucht gezielt nach Informationen, die sie interessieren. Die Menschen akzeptieren und fordern die Möglichkeit der aktiven Medienauswahl: mehr als die Hälfte der Befragten (56,1%) möchte in Zukunft verstärkt selbst entscheiden, welches Programm zu welchem Zeitpunkt gesehen wird. Die passive Rolle bei der Auswahl der Medieninhalte wird indessen weniger geschätzt: weniger als ein Drittel der Konsumenten (28,8%) geben an, sich bei den Inhalten von den Medien (TV, Print, Radio) überraschen lassen zu wollen.
(Bearbeitung: Stefan Wyss)
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