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An der diesjährigen Mediavision stellten publisuisse-Direktor Martin Schneider und Roland Kopf, Leiter Research, unter dem Titel "Medien der Zukunft – Die Evolution gewinnt an Dynamik" die neuste Studie des TV-Vermarkters vor. Befragt wurden Experten, Konsumenten und Werber zu Medientrends, vorwiegend im Bereich elektronischer Massenmedien. Schätzten in früheren Studien die befragten Quellen die Zukunft der Medien noch unterschiedlich ein, so präsentierten die Autoren diesmal ein recht ausgewogenes und klares Zukunftsszenario. Alle befragten Gruppen erwarten eine "Digitale Vielfalt", was heisst, dass der technologische Wandel zunimmt und die Mediennutzung als eher progressiv zu bezeichnen ist.
Zu den wichtigsten Resultaten: Obwohl die Digitalisierung voran geht, fühlen sich 81 Prozent der Konsumenten mit den neuen medialen und digitalen Möglichkeiten überfordert. Auch die vielzitierte Meinung, die Konsumenten machen den medialen Wandel mit grossem Interesse mit, wird durch die Studie zwar nicht relativiert, dafür korrigiert. Nur rund 68 Prozent der befragten Personen zeigen Interesse an neuen Technologien und Medienangeboten. Und noch eine Zahl muss deutlich hervorgehoben werden. Nur 30 Prozent der Konsumenten sind bereit, künftig für gute Qualität mehr zu bezahlen. Der Gratiskonsum setzt sich in den Köpfen der Konsumenten fest.
Nicht-linearer TV-Konsum nimmt zu
Laut Publisuisse konsumieren heute 90 Prozent der Konsumenten lineares TV. Darunter versteht man die Nutzung von Inhalten, die vom vom Sender vorgegeben und zeitlich abfolgend sind. Die befragten Experten rechnen 2015 mit einer linearen Nutzung von 70 Prozent. Die Konsumenten hingegen rechnen mit 54 Prozent. Was heisst, dass die Mediennutzer Dienste wie Video on Demand, IPTV oder Videoplattformen wie Youtube verstärkt konsumieren wollen. Diesbezüglich sind auch die Zahlen interessant, die eine Aussage über die Endnutzung machen. Derzeit konsumieren 99 Prozent der Schweizer TV-Inhalte über einen Fernsehen. Im Jahr 2015 sinkt dieser Anteil auf 69 Prozent. 25 Prozent schauen sich Inhalte über das Notebook und 6 Prozent über das Mobilephone an.
Grundsätzlich rechnen die Autoren der Studie mit einem Rückgang des TV-Konsums. Durch das grössere mediale Angebot werden laut Publisuisse nur 25 Prozent der Konsumenten in Zukunft mehr TV-Programme nutzen. Die zehn grössten Programme der Deutschschweiz werden in sechs Jahren einen Marktanteil von 62 Prozent erreichen (heute 70). Wie Martin Schneider vor versammelter Branche sagte, werde das Fernsehen für 14 Prozent der Konsumenten ein Begleitmedium sein. Dennoch bleibe TV klar ein Leitmedium.
Relevanz von medialen Leuchtturmmarken wird steigen
Welche Anbieter die Gunst der Seherschaft gewinnen werden, hängt stark von der Glaubwürdigkeit der vermittelten Inhalte ab. Inhalte aus vertrauenswürdigen Quellen werden für die Orientierung der Mediennutzer in einer individualisierten und fragmentierten Welt Ankerpunkte bilden. Und was bedeutet die Entwicklung für die Werbung? Martin Schneider: "Der Werbewirtschaft werden in Zukunft eine Vielzahl an neuen Möglichkeiten zum Aufbau und zur Profilierung ihrer Marken und Produkte zur Verfügung stehen. Die Qualität der Medien und deren Werbekontakte dürften immer wichtiger werden und die Relevanz von medialen Leuchtturmmarken an Bedeutung gewinnen."
2015: Print verliert an Relevanz. TV und Internet sind neue Leitmedien.
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