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Trotz grosser Wirtschaftskrise steht die Markenwelt nicht vor dem Untergang. Die 100 grössten Marken haben ihren Wert von 1,95 Billionen US-Dollar gehalten (2008: 1,94 Billionen). Die wertvollste Marke der Welt bleibt Google mit 100 Milliarden US-Dollar. Der Suchmaschinen-Gigant hat seinen Markenwert sogar nochmals um 14 Milliarden steigern können. Neu auf dem zweiten Platz folgt Microsoft mit 76,2 Mrd. USD. Ebenfalls einen Platz gut gemacht hat Coca-Cola mit 67,6 Mrd. USD. Der Getränkehersteller gehört damit zum ersten Mal zu den drei wertvollsten Marken der Welt. Um in die Top 100 zu kommen brauchte es für das Ranking 2009 einen Markenwert von knapp 6,4 Mrd. USD.
Rolex und Nespresso unter grössten Aufsteigern
Insgesamt gibt es 14 neue Marken unter den Top 100 (in der Tabelle mit N/A gekennzeichnet). Am höchsten eingestiegen ist Pampers mit knapp 19 Mrd. USD auf Rang 31, gleich dahinter folgt mit Nintendo ein weiterer Neuling. Zu den Marken, die am meisten an Wert zulegen konnten, gehört mit Rolex auch ein Schweizer Brand. Mit einem Markenwert von etwas über 5.5 Mrd. USD (+35%) schafft es die Uhrenmanufaktur zwar im Bereich Luxus auf den 5. Rang, für eine Aufnahme ins Ranking der Top 100 fehlen aber noch etwas über 800 Millionen.
Zu den Marken mit dem grössten Wertzuwachs gehört aus heimischen Gefilden auch Nespresso. In der Kategorie Kaffee liegt nur Nescafé (5,6 Mrd.) noch vor Nespresso (2,4 Mrd., +27%). Für die Top 100 reicht es für beide Marken nicht. Nestlé trumpft aber nicht nur bei den Kaffemarken auf. Im Bereich Mineralwasser stellt der Nahrungsmittelkonzern 6 der 10 wertvollsten Marken.
UBS und Zurich gehören zu den Verlierern
Die Kreditklemme hatte drastische Folgen für die Versicherer, deren Wert im Schnitt um 48 Prozent einbrach. Betroffen ist aus Schweizer Sicht Zurich. Die Marke büsste 37 Prozent ihres Wertes ein, hat mit 1,66 Mrd. USD (2008: 2,6 Mrd.) allerdings im Bereich der Versicherungen zwei Plätze gut gemacht und liegt neu auf Rang 8. Unter den Top 100 findet sich gegen Schluss des Rankings mit State Farm (6,9 Mrd, Vorjahr 9,4 Mrd) nur noch eine Versicherungsmarke. Im Vorjahr waren auch noch AXA und AIG dabei.
Zu den ganz grossen Verlierern gehört die Markengruppe ING mit ING Bank und ING Insurance. Im Top 100 Ranking werden Bank und Versicherung unter gemeinsamer Marke aufgeführt und haben trotzdem 50 Plätze verloren und sind auf Rang 93 nur noch knapp dabei. Waren sie zusammen im Vorjahr noch 15 Mrd. USD wert, sind es aktuell noch 6,7 Mrd.
Auch Finanzinstitute mussten Federn lassen. Dabei ist die UBS, die im Vorjahr mit 11,2 Mrd. USD auf Platz 64 rangierte, aus den Top 100 gefallen. Auch im Bereich der Finanzinstitute wird die Schweizer Bank nicht mehr unter den 15 wertvollsten Marken aufgeführt. Es haben aber nicht alle Bankenmarken an Wert eingebüsst. So hat zum Beispiel die ICBC um 10 Mrd. zugelegt. Es gibt aber auch die Bank of America, die im Vorjahr wertvollstes Finanzinstitut war und jetzt mit 15,5 Mrd. nicht einmal mehr die Hälfte des letztjährigen Markenwerts aufweist.
Ein weiterer Branchenzweig, bei dem die Marken unter der Krise merklich gelitten haben, ist der Bereich der Autokonzerne. Die 10 wertvollsten Automarken haben alle massiv an Wert verloren. Am schlimmsten hat es mit Ford (-46%) und Chevrolet (-60%) nicht überraschend Marken aus den USA getroffen. Sie sind auch nicht mehr unter den Top 100.
Marken für den Hausgebrauch profitieren von Krise
Währenddem die Brands bei den Versicherern, Banken und Autokonzernen aufgrund der Krise zum Teil massiv an Wert verloren haben, gibt es auch Bereiche, in denen die Marken trotz oder gerade wegen der schlechten Wirtschaftslage an Wert gewonnen haben. So lässt die diesjährige Rangliste interessante Trends erkennen.
Marken mit einem günstigen Preis-Leistungs-Verhältnis haben gut abgeschnitten. Das hat sowohl mit der Qualität als auch mit dem Preis zu tun, so zum Beispiel bei Aldi (+49%) und H&M (+8%) - inzwischen die Nummer eins der Bekleidungsmarken. Die Verbraucher gönnen sich auch bei schmalem Geldbeutel ab und an noch etwas. Marken wie McDonald’s (+34%), Marlboro (+33%) und Budweiser (+23%) haben sich alle gut behauptet.
Marken für den Hausgebrauch haben starke Zuwächse verzeichnet. Home-Shopping: Amazon (+85%) und eBay (+16%). Körperpflege: Nivea (+24%). Spiele: Nintendo schaffte es mit Platz 32 erstmalig in die Rangliste. Pampers belegte den besten Platz in der Kategorie neuer Marken. P&G erzielte einen Markenwert von 18,9 Mrd. USD (10% der Unternehmensumsätze) durch einen höheren Bekanntheitsgrad.
Die zunehmende Beliebtheit des mobilen Internetzugangs mit Hilfe von Geräten wie iPhone und BlackBerry hat der Kategorie der Mobilfunkbetreiber insgesamt enorme Zuwächse beschert. BlackBerrys Markenwert stieg erneut an (100%), da das Unternehmen erfolgreich in den Verbrauchermarkt vordringt, anstatt sich nur auf Unternehmenskunden zu konzentrieren. Die Einführung des BlackBerry Storm mit Touchscreen hat den Blackberry zum direkten Konkurrenten für das iPhone gemacht.
Die 100 wertvollsten Marken der Welt:
Über das BrandZ-Ranking
Die Rangliste der BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands wurde von Millward Brown Optimor für die Betreiberfirmen von WPP entwickelt. Die Daten werden im Rahmen der weltweiten Markenwertstudie BrandZ erfasst. Dabei wurden mehr als 1 Million Konsumenten aus 20 Ländern befragt.
Das Ranking wird nach der sogenannten "Economic Use"-Methode berechnet. Dabei richtet sich der Markenwert danach, welche Rolle eine Marke bei der Kaufentscheidung spielt und welcher Anteil des Geschäftswerts allein dem Markennamen zugeschrieben werden kann. Neben den Erkenntnissen der BrandZ-Studie berücksichtigt das Ranking auch Finanzdaten von Bloomberg sowie Markt- und Produktdaten von Datamonitor.
(Bearbeitung: Stefan Wyss)
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