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Herr Coppetti, unter den 20 stärksten Marken der Schweiz dominieren die Lebensmittelmarken. Denken die Schweizer nur ans Essen?
- Tatsächlich essen die Schweizer gerne. Dass die Lebensmittel unter den Top-Marken so stark vertreten sind, ist ein spezifisch Schweizerisches Phänomen. Im Ausland sind ganz andere Brands stark. In Deutschland etwa die Automarken oder in England die Medienmarken -- allen voran die Fernsehsender. In der Schweiz sind gewisse Branchen aber auch nicht wettbewerbsfähig. Eine Autoproduktion gibt es bei uns beispielsweise nicht. Dafür sind wir bei den Uhren stark. Mit Swatch ist auch eine Uhrenmarke unter den Top 20.
Wir haben auch Banken, trotzdem taucht keine unter den stärksten Marken auf.
- Banken sind für die Schweizer Konsumenten allgemein nicht so relevant und emotional. Dasselbe gilt auch für die Pharmaindustrie. Weder bei den Banken noch bei den Pharmaunternehmen kann aber eine Marke eine solch grosse Präsenz oder Bedeutung entwickeln, um zu den stärksten Brands zu gehören.
Aber gerade die Banken waren doch in letzter Zeit ein sehr emotionales Thema. Wie steht es denn um die Hackordnung unter den Bankenmarken?
- Die Grossbanken wurden deutlich abgestraft und haben alle an Markenkraft verloren. Allerdings sehen wir zwischen den Messpunkten im November 2009 und Februar 2009 bereits eine erste Erholung. Spezifisch die UBS wurde Anfang dieses Jahres bereits wieder besser beurteilt. Allerdings ist man jetzt ungefähr auf dem Markenwertstand wie zu den Zeiten, als das Problem mit den namenlosen Vermögen aktuell war.
Gibt es bei den Finanzinstituten auch Gewinner?
- Stark sind die Banken, die nahe bei den Leuten sind - wie eben die Kantonalbanken oder die Raiffeisen. Dort glauben die Konsumenten einschätzen zu können, wie gewirtschaftet wird. Das Markenbild hat sich übrigens komplett gedreht. Vor 10 Jahren hatten die Grossbanken den besten Ruf, die kleineren Finanzinstitute wurden belächelt.
Sie sagen in England sind die Medienmarken sehr populär. Warum ist etwas das Schweizer Fernsehen oder "20 Minuten" – die Pendlerzeitung hat immerhin 1,3 Millionen Leser – hierzulande nicht unter den stärksten Marken?
- Die traditionellen Medien sind wahnsinnig unter Druck. Das sieht man bei den Zuschauer- bzw. Leserzahlen oder auch den sinkenden Werbeeinnahmen. Beim BrandAsset Valuator zeigt sich das gleiche Bild. Die Marken fallen zurück. Eine Ausnahme bildet da "20 Minuten". In der letzten Erhebung 2007 kratzte die Pendlerzeitung an den Top 20 und ist auch aktuell trotz leichten Verlusten eine sehr starke Marke.
Müssen nicht gerade die Medien mehr für ihre Marken tun? Schliesslich sind sich alle einig, dass eine Medienmarke nicht mehr an ein bestimmtes Format gebunden sein sollte, sondern den Konsumenten auf dem Kanal abholen muss, den er zu einer bestimmten Zeit gerade nutzt. Sei das Radio, Zeitung, Mobile, Internet oder Fernsehen.
- Das ist den Medien sehr wohl bewusst, aber ihnen fehlt das Geld dazu. Medienmarken haben eine spezielle Eigenschaft. Die Marke wird über den Konsum des Mediums transportiert. Google zum Beispiel hat noch nie Werbung gemacht, wird aber unglaublich viel genutzt und hat so einen entsprechenden Markenwert. Bei den Medienhäusern findet langsam ein Umdenken statt. Sie merken, dass der Brand Kompetenz ausstrahlt und nicht der Verbreitungskanal.
Sind die Werbeverbote schuld daran, dass keine Alkohol- und Tabakmarken vorne mitspielen?
- Bei allen Marken im Bereich der Genuss- und Suchtmarken, zu denen eben Alkohol und Tabakwaren gehören, hat sich der Wert seit der ersten Messung 1995 halbiert. Das ist klar eine direkte Folge der Werbeverbote, aber auch der Stigmatisierung als gesundheitsgefährdende Produkte.
In der Deutschschweiz und der Westschweiz gibt es gewisse Unterschiede bei der Markenbewertung. Wie lässt sich das erklären?
- Jede Region ist sich selbst am nächsten. Es gibt Marken wie Henniez, die aus der Westschweiz kommen und dort besser verankert sind. Auch sprachliche Gründe schaffen Differenzen. Marken mit Z – wie etwa Zweifel – können in der Westschweiz weniger gut ausgesprochen werden. Wir haben auch festgestellt, dass die Westschweizer in der Markenwahrnehmung leicht konservativer sind als die Deutschschweizer. So werden zum Beispiel staatsnahe Betriebe wie die Post besser beurteilt.
Wie schneiden die Schweizer Marken im Vergleich zu den ausländischen ab?
- Eine Zeit lang war ein Rückgang von ausländischen Marken unter den Top 20 zu beobachten. Jetzt sehen wir, dass die ausländischen Marken wieder im Kommen sind. Vor allem US-Marken werden wieder mehr geschätzt. Wir führen dies auf den Obama-Effekt zurück. Nach seiner Wahl sind die USA auch als Land wieder beliebter geworden. Swissness ist weiterhin wichtig, aber nicht mehr ganz so dominant wie auch schon.
Welche Auswirkungen hat die Wirtschaftskrise auf das Konsumentenverhalten?
- Die wirtschaftliche Entwicklung der Schweiz wird sehr negativ gesehen. Gleichzeitig herrscht aber die Meinung: "Die Krise ist zwar da, sie betrifft mich aber nicht." Der Konsument gibt noch nicht weniger aus, die Wirtschaftslage beeinflusst aber die Werthaltung. Es gilt nicht mehr "Geiz ist geil", sondern "Mehrwert ist geil". Die Schweizer wollen mehr für ihr Geld.
Sind Herr und Frau Schweizer auch bereit, für einen Mehrwert mehr zu bezahlen?
- Sie geben das Geld bewusster aus. Für den Betrag, den sie ausgeben wollen, wollen sie mehr Leistung. So steigt etwa die Relevanz der Bio-Produkte weiter an. Nachhaltige Produkte werden allerdings nicht aus einem "Fair-Trade-Gedanken" heraus gekauft, sondern weil man sich davon verspricht, dass die Produkte für einen selber gut sind.
Welches sind also heute die Erfolgsfaktoren für Marken?
- Eine Marke muss einen Mehrwehrt bieten. Nicht der absolut tiefste Preis zählt, sondern was der Konsument dafür bekommt. Eine Marke muss mit Nutzen überraschen. Konsumenten verlangen nach Ideen und Konzepten, die ihr Leben einfacher machen. Marken kommen nicht mehr darum herum, das Internet zu nutzen. Noch nie war der Zugang zu Informationen für Konsumenten so einfach. Das Internet ist das neue Massenmedium. Und dann gilt noch die Devise: Handle nachhaltig. Nachhaltiges Wirtschaften und gesunde Produkte werden heute vorausgesetzt. Der Konsument ist sich dabei selbst am nächsten.
(Interview: Stefan Wyss)
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