Herr Weber, Herr Kuhn, Sie beide gründen eine Agentur. Warum?
- RW: Wir haben schnell gemerkt, dass wir aus dem gleichen Holz geschnitzt sind, sehr ähnlich denken und nochmal richtig Gas geben wollen. Und jeder hat seine eigenen Fähigkeiten und Netzwerke, wenn es um die Umsetzung geht. Das ergänzt sich fantastisch und ergibt Synergien. Diese Kombi, und die unter einem Dach, der Kuhn von meinem Büro aus fünf Meter gleich um die Ecke, die fehlt im Markt. Also bieten wir sie jetzt an.

RK: Und weil man das so macht, wenn man merkt, dass man trotz unterschiedlicher Herkunft und unterschiedlichem Werdegang gleich denkt, im Kern die gleichen Ansichten teilt und die gleichen Ziele verfolgt, gegenseitig Achtung und Respekt vorfindet, dann tut man sich zusammen und gründet eine Firma, und weil wir im erweiterten Bereich der Werbung arbeiten, ist das dann halt eine Agentur. Wären wir Musiker, hätten wir eine Band gegründet, wären wir Architekten, ein Büro.

RW: Das Schicksal wollte es auch irgendwie so, und die Zeit war reif. Alle reden heute von der Kommunikation mit Szenen, und das kann nur jemand, der selber erlebt hat, wie diese entstehen und funktionieren -- oder eben nicht funktionieren. Funktionieren tun die zwar seit Jahrtausenden immer gleich, ob das nun Ostschweizer Hobby- Imker oder eine Super-Mario-Community ist. Die Kunst ist, mit denen auf Augenhöhe ins Gepsräch zu kommen. Ob man in welchen "Szenen" auch immer glaubwürdig daherkommt und ernst genommen wird, das ist das Kernproblem. Ich denke, Rainer kann diese Probleme ganz gut lösen.

Wie kam es zur Gründung von Kultmarke?
- RW: Bei einem Gespräch zum Thema www.kult.ch. Das ging dann plötzlich ganz schnell, länger als ein Bier hat das nicht gedauert. Es hat halt gepasst. Dass es da einzigartige Synergien gibt, war sofort klar. Um ein Bild zu nehmen: Da haben sich ein Alpha-Stier und ein Alpha-Steinbock gefunden.

RK: Es fühlt sich einfach richtig an. Eigentlich hätten wir das schon lange tun sollen.

Inwiefern hat die Agentur- und Werbeszene auf Ihr Projekt gewartet?
- RW: Der Markt wartet nie auf etwas und das Geschwätz der Branchenkollegen bringt bekanntlich kein Business. In einem Jahr werden wir alle schlauer sein und wissen, ob's geklappt hat oder nicht.

RK: Trotzdem: In vielen Gesprächen mit Firmen mit denen ich beim kult zusammen gearbeitet habe und immer noch tue, höre ich über Unzufriedenheiten mit klassischen Agenturen. Monoton, schwerfällig in der Denkweise, viele Kunden fühlen sich nicht richtig verstanden von ihren Agenturen, sie wissen zwar nicht genau warum, aber sie wissen, dass es nicht wirklich befriedigend ist. Die suchen neue Konstellationen, neue Angebote, ein Denken in neuen Modellen und Formen, Kultmarke ist so etwas.

Würden Sie Kultmarke als Prototyp einer neuen Art von Werbeagentur betrachten?
- RK: Vielleicht. Die Branche hat sich ja nie neu erfunden, sie hat sich immer nur angepasst und sich organisatorisch und strukturell parallel zur Wirtschaft entwickelt. Börsenkotierte Werbeagenturen arbeiten für börsenkotierte Kunden. Was bitte schön hat eine Werbeagentur an der Börse zu suchen. Eine Firma, deren Kapital im Wesentlichen die Mitarbeiter sind. Völliger Blödsinn. Und mit Blick auf die systembedingte Abhängikeit auch ungeschickt. Denn heraus kommen dann halt oft Kampagnen die so aussehen, als wären sie ebenfalls börsenkotiert. Kultmarke ist ein think tank. Die Positionierung, der Markenkern, die Haltung und die Botschaft bestimmen die Strategie, nicht die Marktforscher, nicht Mediaagenturen, auch nicht die Buchhalter. Diese Positionen sind die Lieferanten der Marke. Mehr nicht.

RW: Es ist eine Konstellation von zwei Menschen, die ähnlich denken, aber handwerklich Verschiedenes können; diese arbeiten täglich zusammen mit ein paar weitere Menschen, nämlich mit denen aus meiner Agentur und denen aus dem netzwerk von kult. Für spezielle Probleme werden speziell gute spezialisierte Menschen aus unserem Netzwerk, das eher ein Bekanntenkreis ist, hinzugezogen. Anders herum: Marketing und Kommunikation ist ein reines People Business. Agentur redet mit Kunde anhand von Briefingformular über Zielgruppe. Das funktioniert nicht. Susanne von Sunrise redet mit dem Rainer von Kultmarke über den 24-jährigen Daniel von der Uni Zürich, der möglicherweise viel glücklicher mit dem neuen Sunrise-Abo für Studenten wäre.

RK: Die technologische Entwicklung und damit die Veränderung der Medien haben eben einen grösseren gesellschaftlichen und sozialen Einfluss, als man messen kann. Denn Inhalte werden heute nicht nur über die verschiedensten Kanäle konsumiert, diese verschiedenen Konsumgewohnheiten werden wiederum verschieden erlebt. Das kann man nicht quantitativ planen, das muss man qualitativ verstehen. Da gehts um das tägliche Leben, nicht um den täglichen Medienkonsum. Kultmarke ist kein Dienstleister, Kultmarke ist ein Produzent. Wir sorgen für den richtigen Sound.

Der Musiker Joe Cocker mit seinem Album Mad Dogs & Englishmen soll bei der Agenturgründung eine entscheidende Rolle gespielt haben. Erklären Sie uns das.
- RK: Das ist die gemeinsame musikalische Basis. die Agentur-Plazenta sozusagen. Die Geschichte dieses Albums, dieser Tournee, ist für uns sehr inspirierend.

RW: Im Moment schlafen einem in unserer Branche die Füsse ein. Alle performen bloss noch nach althergebrachten Mustern. Four-to-the-Floor- Beat, neosoulig angehaucht, Intro, zwei Chorusse, Saxophonsolo, Chorus, Outro, ein Girlie-Chor links oben auf der Bühne, die hochbehackte Diva in der Mitte, rechts davon drei schwule Tänzer. So entsteht nie etwas Neues, Bleibendes, Faszinierendes. Genau darum geht es aber in der Kommunikation. Rainer und ich wollen, das war nach dem zweiten Bier klar, wieder Rock n Roll veranstalten! Der Markstein "Joe Cocker, Mad Dogs & Englismen" aus den Siebzigern war quasi unser Sinnbild dessen, was wir anstreben: All elements of the truth. Steht übrigens auch so auf dem Plattencover.

Ein wilder Werber und ein exotischer Szeni gründen eine Werbeagentur. Fehlt hier nicht der seriöse und ruhige Pol?
- RK. Und Neger sind faul und Politiker lügen und Journalisten verkaufen ein Stück Wahrheit für ein paar griffige Attribute. In Wirklichkeit ist es aber so: Wir brauchen keinen seriösen ruhigen Pol. Wir sind selber einer.

RW: Abgesehen davon sind wir erstens beide nicht mehr 20 und haben in unsere Leben wohl so gegen 1000 Mandate betreut. Zweitens: Von Buchhaltern und Beratern mit dem Hobby Oldtimerfahren an der Spitze kommen erfahrungsgemäss keine besonderns nachhaltige Strategien und Ideen. Drittens: Unsere operationellen Fäden hält seit April die Heike Rindfleisch zusammen, ex DDB Düsseldorf für VW, ex WHS-Smart- Factory für den ganzen Bereich Literatur und Handel in acht europäischen Märkten, habe sie damals aus Deutschland geholt, ex McCann, Favo und so weiter. Für operative Ruhe und Struktur ist also gesorgt. Ich könnte, keine schlechte Idee, aber auch mal wieder mit Yvonne Hodel essen gehen.

RK: Sehr gute Idee sogar. Essen gehen ist extrem seriös und beruhigend.

Was für einen Einfluss wird die Plattform Kult auf die neue Agentur haben?
- RW: Wir können täglich, ja stündlich von ihr lernen!

RK: kult hat nicht nur als Plattform einen Einfluss. kult ist ja weit mehr als das. kult ist ein Entertainment-Brand. Er ist als Magazin erschienen, als Buch, in Form von Events, ich arbeite zurzeit an „kult-radio“ und „kult-tv“. kult verfügt über ein immenses Netzwerk, spannend und interdisziplinär. kult ist eine Denkweise, die auch Kultmarke hat.

Werden Sie die Kunden einer "Kultpotentialanalyse" unterziehen?
- RK: Unter anderem, ja.

RW: Dieses Angebot machen wir tatsächlich, ob das nun für eine etablierte Privatbank oder für einen neuen Energy Drink.

Nehmen Sie künftig nur Kultmarken in Ihr Portfolio auf, oder wollen Sie aus jeder Marke eine Kultmarke machen?
- RW: In jedem Unternehmen, jeder Marke, jedem Produkt schlummert mehr oder weniger brach liegendes Potential, welches man ausschöpfen kann.

RK: Sehe ich genau so. Jede Marke hat grundsätzlich das Potential zum Kult. Grosse Marken verspielen dieses Potential aber zunehmend. Sie retten ihre Perfomance mit Aktiönlis und Kooperationen in den nächsten Quartalsabschluss. Diesen können wir helfen, wieder auf den richtigen Weg zu kommen. Ebenso spannend, wenn nicht spannender ist jedoch die Arbeit für eine neue, unverbrauchte Marke. Solche aufzubauen und wachsen zu lassen ist für eine Agentur wie Kultmarke die Paradedisziplin.

Wie wird eine Marke zur Kultmarke?
- RK: Mit einer kompromisslos gelebten und kommunizierten Haltung. Und mit Geduld.

RW: Viele sogenannte Kultmarken sind dies oft auch aus purem Zufall geworden. Wer krampfhaft Kult werden will, wird dies nie werden. Es gibt kein Rezept. Als Konstante bei Erfolgsgeschichten kann man aber sehen: Es braucht ein einzigartiges Angebot zur richtigen Zeit, eine glaubwürdige Strategie, der Mut zu wirklich Neuem, ehrliche Kommunikation und fast am Wichtigsten: viel Beweglichkeit, Geduld und Fleiss. Das beste Beispiel ist noch immer die Erfolgsgeschichte des guten alten VW Käfer.

Sie wollen Werbe- und Szene-Mechanismen verknüpfen. Was müssen wir darunter vorstellen?
- RK: Der Werbung fehlt oft das grundsätzliche Verständnis für die Szene. Weil sie nicht darin lebt. Ebenso fehlt der Szene oft das strategische Know-How, wie man eine Marke aufbaut und pflegt, mit ihr umgeht. Weil sie von Tag zu Tag, bzw. von Nacht zu Nacht lebt. Wir führen unsere jeweiligen Erfahrungen und unser mit den Jahren angehäuftes entsprechende Wissen zu einer homogenen Einheit zusammen.

RW: Dazu kommt, dass die Verknüpfung, die am längsten hält, ausnahmslos die richtige Idee ist, eine authentische Idee, die dem Wesen des Markenkerns entspricht, eine grosse und simple Idee, die man auf verschiedensten Ebenen interpretieren und dramatisieren kann. Das muss man dann allerdings über Jahre hinweg auch können und wollen.

Wie wirbt man in Szenen?
- RW: Am besten so, dass die Leute sich nicht "beworben" vorkommen.

RK: Indem man mit ihnen tanzt. Man muss ihren Rhythmus spüren, das hat viel mit Gefühl und Intuition zu tun. Eine Szene ist ja keine berrechenbare Einheit, sondern eine organische Form. Man muss sie behandeln wie eine schöne Frau. Sie unterstützen, unterhalten, ihr zeigen, dass es ihnen ernst ist. Und sie müssen dauerhaft in verschiedenster Art und Weise präsent sein.

Hat die neue Agentur schon Kunden?
- RK: Ja, zwei. Kleine zwar, aber wir können sie in Ruhe aufbauen. Dazu kommen noch zwei sogenannte "Coaching-Mandate".

RW: Und die Kunden von Reinhold sind natürlich ab sofort auch Kunden von Kultmarke, und es gibt sehr spannende neue Kontake.

Wie ist das Feedback der Branche?
- RK: Toll. Es scheint als haben alle Freude. Dabei dachten wir immer, wir hätten Feinde. Sollten wir erfolgreich sein, werden die aber bestimmt auch noch kommen.

RW: Gewisse Kolleginnen und Kollegen werden uns sicher alle mit dem offenen Messer im Hosensack ihre besten Wünsche auf die Schulter klopfen.

Herr Weber, lösen Sie nun Ihre Agentur bueroreinhold auf?
- RW: Ich bin doch nicht blöd.

RK: Wär ja auch schade.

(Interview per Mail: Christian Lüscher)

Kommentare (4) zum Artikel ansehen  Ihr Kommentar

[19.10.2009 - 12.56 Uhr] Rolando Baron "Alle performen bloss noch nach althergebrachten Mustern"...? Wirklich? Alle? Oder nur "die meisten"? Darum hier ein kleiner Surftipp: anomaly.com, lemonscentedtea.com, gannaca.com, Amir Kassaei (diverse URLs) und das kleine, für manche fast unbegreiflich buerobaron.com gibt's ja auch noch. Denn die Welt bewegt sich doch - aber vielleicht in etwas anderen Bahnen, als einige sich das vorstellen. Wünsche den Beiden übrigens viel Glück. Denn mehr Rock'Roll braucht's wirklich (muss ja nicht gleich Joe Cocker sein...).

[19.10.2009 - 13.58 Uhr] Rolf Signer Bitte, bitte hört endlich auf ständig über den selbstverliebten Rainer Kuhn zu schreiben. Steht jemand in eurer Redaktion auf ihn oder was ist los? R.K. fängt ständig was neues an, damit er seine Fresse in den Medien zeigen kann und ihr druckt es noch ab.

[19.10.2009 - 14.27 Uhr] Andy Hostettler Für mich waren beide Raeinis schon immer Kult. Ich freu mich wirklich für Euch und bin sicher, dass es ein paar Kunden gibt, die Euch unbedingt haben müssen. Alle Andern können mich gerne jederzeit anrufen. Wünsche ganz viel Aufregung und Spass! Herzlichst Andy

[19.10.2009 - 18.17 Uhr] Fabian Keller Ganz ehrlich: wer möchte schon nicht einen "Dialog" mit einer "Szene" erreichen? Leider wird dies nur allzuoft vom Kunden verkompliziert und die neue, lässige, coole Rock'n'Roll Kampagne bleibt aus. Die Problematik liegt hier weniger daran, dass die Agenturen zu langweilig sind – im Gegenteil sie werden meist vom Kunden ausgebremst, weil man doch lieber die klare Zielgruppe durch die Marktforschung durchrattern lässt, als total in "Szene" zu denken. Sowieso die Füsse schlafen hier wohl wenn, dann in der Schweiz ein. Alleine schon der Vergleich der Marke MINI im Inland (gähnend langweilige Mailings) mit Live-VJ Performances der "Pfadfinderei" im Ausland zeichnet ein deutliches Bild. Insofern viel Erfolg und eine Prise Glück in Eurer Mission. Möge sie gelingen und eine Signalwirkung auf ängstliche Kunden haben.

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