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Am 8. Februar kommuniziert NET-METRIX die Nutzungsdaten der Schweizer Webseiten. Die Publikation wird diesmal viel zu reden geben, denn vor allem die traffic-reichen (oder stark genutzten) Nachrichtenseiten wie beispielsweise Blick.ch, Tagesanzeiger.ch oder NZZ.ch werden dem Vernehmen nach rund ein Viertel ihres Traffics verlieren. Allerdings bloss beim Wert Unique Clients (UC). Da dieser aber von manchen Onlinewerbern fälschlicherweise immer noch als Indikator für die Reichweite eines Onlinemediums angesehen wird, kommt ihm ein grosses Gewicht zu.
Benjamin Freuler, bei NET-METRIX Projektleiter der Studie NET-METRIX-Audit, bestätigt auf Anfrage von "persoenlich.com", dass es mit der Publikation der Daten von Januar 2010 zu einem "Bruch" kommt und dass der Wert Unique Clients (UC) teils deutlich tiefer ausfallen wird als in den Vorgängerstudien. Der Grund liegt in einer verfeinerten Erhebungsmethode, die NET-METRIX auf den Jahreswechsel einführte. "Ziel ist es, der Branche einen noch härteren UC-Wert zur Verfügung zu stellen als bisher", sagt Freuler.
Der Kennwert Unique Clients entspricht der Anzahl unterschiedlicher Computer (=Clients), von denen aus auf eine Website zugegriffen wird. Die einzelnen PCs werden vor allem über permanente Cookies identifiziert. Da aber viele Internetnutzer diese Cookies aktiv und teilweise auch automatisiert (mittes entsprechende Browsereinstellungen) löschen, zerstören sie damit einen wichtigen Teil der Information, die für die Identifikation nötig ist.
Die Folge: Tritt ein Client nach Verlust seines Cookies nochmals im System auf, wird ihm ein neues Cookie vergeben, vom System wird er somit als neuer, erstmals auftretender Client erfasst und damit erneut gezählt. Deswegen fällt der gemessene Kennwert UC viel zu hoch aus und es ist eine Korrektur nötig. Eine solche wird schon seit dem Start von NET-METRIX-Audit im Jahr 2003 vorgenommen. Allerdings konnten mit den damaligen Methoden nur gut die Hälfte aller Mehrfachzählungen aussortiert werden. Mittlerweile wurde das Verfahren aber verfeinert, so dass nun eine deutliche Nachkorrektur möglich ist. "Die Überzählung durch Cookie-Löschung wird so weitestgehend beseitigt", sagt Freuler.
Eines stellt der Net-Audit-Projektleiter aber klar: "Es wäre falsch, allein aufgrund der tieferen UC-Werte ab Januar 2010 auf ein verändertes Nutzungsverhalten oder gar auf einen Nutzungseinbruch zu schliessen. Die tieferen Werte ab Januar 2010 sind vorab statistisch bedingt." Von der Umstellung sei zudem einzig der Wert UC betroffen. "Die Werte Page Impressions, Visits und Use Time hingegen können weiterhin verglichen werden."
Bei der Publikation der Januar-Werte am 8. Februar werde NET-METRIX explizit auf diese Neuerungen hinweisen, sagte Freuler. Er erinnert aber daran, dass NET-METRIX schon Anfang Dezember über das so genannte "erweiterte Korrekturverfahren" informiert hatte. Stimmt, doch aus der damaligen Mitteilung geht nicht hervor, dass die "UC-Einbussen" teils derart happig ausfallen und die Werte nicht mehr vergleichbar sein würden. Beim einen oder andern Portalbetreiber könnte deshalb die Mitteilung untergegangen sein.
Gegenüber "persoenlich.com" sagen denn auch einzelne Sitebetreiber, dass ihr Vertrauen in NET-METRIX erschüttert sei. Zum einen wegen der kurzfristigen Kommunikation der Änderungen. Zum anderen aber auch, weil noch keine korrigierten Zahlen aus den Vormonaten vorliegen würden. Deshalb prüfen einzelne Mitglieder die Möglichkeit, an der Publikation im Februar nicht teilzunehmen.
"Wir haben aber alle unsere 150 NET-METRIX-Audit-Kunden angeschrieben und sie darauf hingewiesen", sagt Freuler. Dass die methodische Umstellung für die Websitebetreiber unangenehm ist, versteht er. Aus diesem Grund stellt NET-METRIX den Sitebetreibern auf Anfrage auch kostenlose Paralleldaten zur Verfügung: So war es bereits möglich, für das 4. Quartal 2009 nachträglich noch eine UC-Auswertung der eigenen Sites nach neuer Messmethode zu beziehen. Einige haben davon Gebrauch gemacht.
Ferner ist für das erste Quartal 2010 zusätzlich eine Auswertung nach bisherigem Verfahren erhältlich. Und wer Ganzjahresvergleiche benötigt, kann auch diese anfordern. Um aber einen Währungssalat zu vermeiden, hält Freuler eines unmissverständlich fest: "Als offizielle Währung gilt immer das, was die NET-METRIX für die jeweilige Periode publiziert hat." Websitebetreiber dürfen ihre Paralleldaten wohl ihren Kunden zeigen, aber nicht veröffentlichen.
Die Umstellung bei NET-METRIX-Audit hat übrigens keinen Einfluss bei der Online-Reichweitenmessung NET-METRIX-Profile, da dort die verfeinerte Methode bereits seit dem Start im 2007 angewendet wird. Insofern wird mit der neuen Methode bei NET-METRIX-Audit nun sogar eine Harmonisierung zwischen den beiden Studien erreicht. Erinnert sei auch, dass der Wert UC keine Online-Reichweite darstellt, weil NET-METRIX-Audit nur Websitezugriffe von Computern misst, unabhängig davon, welche Person gerade vor dem Bildschirm sitzt. Wer personenbezogene Reichweiten mit soziodemografischen Angaben (Unique User) wünscht, muss bei NET-METRIX-Profile mitmachen.
(Text: Markus Knöpfli und Christian Lüscher)
Glossar
Page-Impressions: Anzahl Sichtkontakte beliebiger Internetnutzer mit einer gemessenen Website.
Unique Client: Anzahl PCs (=Clients), von denen auf eine Website zugegriffen wird.
Unique Users: Anzahl Personen, die eine Website in einem bestimmten Zeitraum nutzen.
Use Time: Mittlere Dauer eines Visits.
Visits: Zusammengehörige Nutzungsvorgänge auf Websites. In NET-METRIX-Audit werden diejenigen Page Impressions eines Internetusers zu einem Visit zusammengefasst, zwischen denen die zeitliche Distanz maximal 30 Minuten beträgt. Kehrt ein User nach mehr als 30 Minuten auf eine Website zurück, wird im System ein neuer Visit gezählt.
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