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1,8 Millionen Menschen nutzen Facebook. Höchste Zeit für eine tiefgreifende Erforschung: Die von der Zürcher Agentur Rod und ihrem neu verpflichteten Zielgruppenforscher Dominik Orth durchgeführte, qualitative Studie "Facebookless – mein Monat ohne Facebook" widmet sich der Thematik, was Menschen vermissen, wenn sie für 30 Tage auf Facebook verzichten müssen. Sie untersucht die emotionale Bindung von 50 aktiven Facebook-Usern zum sozialen Netzwerk. Die Studienteilnehmerinnen und -teilnehmer wurden über Facebook rekrutiert, absolvierten vor und nach dem Entzug ein je 60-minütiges Interview über ihre Erwartungen, respektive Erlebnisse und mussten während der Abstinenz Tagebuch in Form von Statusmeldungen führen.
Die Durchbrechung des "Rituals Facebook" wurde sichergestellt, indem die Forscher den Probanden ihr Passwort für 300 Franken abkauften, vor deren Augen änderten und so den Zugang zu Facebook
für die Dauer des Experiments verunmöglichten.
Keiner machte von der Möglichkeit, das Experiment abbrechen zu können, Gebrauch: Alle 50 Studienteilnehmerinnen und –teilnehmer hielten die 30 Tage ohne Facebook durch. Für ein Gros der Probanden war das Experiment eine Art "Beziehungszäsur". Ein Studienteilnehmer: "Ich nutze Facebook für mehr Dinge als ich anfangs gedacht habe. Trotzdem sah ich, dass es nicht unbedingt nötig ist,
das Portal zu haben."
Die wesentlichen Erkenntnisse der Studie
Wer «Facebookless» ist, fühlt sich sozial ausgegrenzt. Facebook ist für einen Grossteil der Studienteilnehmerinnen und -teilnehmer in ihrem Umfeld dermassen verbreitet und durchdrungen, dass viele Themen wirklich nur noch zentral platziert und behandelt werden.
Wer «Facebookless» ist, ist konzentrierter und effizienter. Ohne Facebook waren vor allem die Schüler und Studenten unserer Zielgruppe konzentrierter und effizienter in ihrer täglichen Arbeit. Praktisch alle
Studienteilnehmerinnen und -teilnehmer im Schüler- respektive Studentenalter konnte sich nach eigenen Angaben im Monat ohne Facebook viel besser auf die Schule oder das Studium konzentrieren.
Wer «Facebookless» ist, vernachlässigt Schweizer Tugenden. Eigentlich ein Paradoxon: Facebook wird oft dann genutzt, wenn man arbeiten, lernen oder studieren sollte. Also dann, wenn man seinen Pflichten nachkommen sollte. Interessanterweise empfinden diese Pflichtvernachlässigung die meisten
Studienteilnehmerinnen und -teilnehmer weitaus weniger fatal, wie wenn sie auf eine Botschaft, eine Freundschaftsanfrage oder einen Wallteintrag mit Verzögerung reagieren.
Wer "Facebookless" ist, kann mit vielen Menschen gar nicht mehr kommunizieren. Die geniale Bequemlichkeit des selbstaktualisierenden "Telefonbuchs Facebook2 hat einen Grossteil der User dazu verleitet, die Daten wie Geburtstage, Telefonnummern und E-Mail-Adressen von Freunden, Familie und Bekannten an keinem anderen Ort zu notieren.
Wer "Facebookless" ist, füllt die gewonnene Zeit mit anderen Tätigkeiten. Nicht mit anderer Kommunikation. In der Regel wurde auf "alte" Hobbies zurückgegriffen, welche Facebook schleichend verdrängt hatte.
Wer "Facebookless" ist, kommuniziert weniger. Dafür besser. Die meisten haben ihre Kommunikation auf ihren engsten Freundeskreis zurückgefahren und mit diesen hauptsächlich via Telefon, SMS oder E-Mail kommuniziert. Diese Kommunikation bezeichneten sie als gezielter und bewusster.
Wer "Facebookless" ist, bei dem bleibt der Computer kalt. Facebook ist der Trigger schlechthin für die private Computer- und Internetniutzungen: So ist vielen Studienteilnehmerinnen und -teilnehmern
aufgefallen, dass sie vor allem abends den Computer eigentlich nur aufstarten, um Zeit auf Facebook zu verbringen.
Wer "Facebookless" ist, hat kein Kompensations-Medium. Facebook scheint, von der emotionalen Nähe, dem Anwendungsspektrum und der Durchdringung im Umfeld her mit keinem anderen Medium ersetzbar zu sein.
Interview mit David Schärer (Partner Rod Kommunikation)
Herr Schärer, Rod Kommunikation hat eine Facebook-Studie realisiert: Wie wollen Sie die Ergebnisse nutzen?
- When a man is tired of london, he is tired of life! Wir haben einen sehr grossen Forschungsdrang. Und Facebook ist zu gross, um nicht beachtet zu werden. Facebook ist zu erfolgreich, um sich nicht damit auseinandersetzen. Facebook kann die zwischenmenschliche Kommunikation verändern – als Agentur sind wir in der Pflicht, Veränderungen zu verstehen.
Die Studie hat ergeben, dass Facebook uns unkonzentrierter, ineffizienter und unzuverlässiger macht. Sollte Rod seinen Kunden deshalb nicht vom Gebrauch von Facebook abraten?
- Die Studie hat dies nicht ergeben! Den Umkehrschluss kann man so nicht machen. Wir haben herausgefunden, dass die Probanden ohne Facebook fokussierter und effizienter waren. Facebook ist nicht gut oder schlecht. Wenn man es bewusst nutzt, kann es ein wertvolles Kommunikationsmittel sein.
Facebook ist ein in sich geschlossenes System, eine eigene Welt mit vielen verschiedenen Funktionen. Wie wird dieses System genutzt?
- Facebook ist längst mehr als nur ein Online-Telefonbuch oder eine Agenda. Wir haben vor allem beobachtet, dass das System Facebook sehr unterschiedlich gebraucht wird. Manche benutzen es vor allem als Chatroom, manche als Zeitung, als Arbeitsplattform, als Telefonbuch oder als Passfotosammlung – so wie früher, als man im Portemonnaie die Fötelis der schönsten Girls des Schulhauses herumtrug. Und manche nutzen all diese Funktionen und noch einige mehr. Als Arbeitsplattform wird es vor allem von Eventveranstaltern rege genutzt.
Sie haben mit Dominik Orth extra einen Zielgruppenforscher angestellt, um Dingen wie Facebook auf den Grund zu gehen. Rentiert das?
- Phänomenen und Verhalten auf den Grund zu gehen und diese auch zu verstehen sind seit der Gründung ein Steckenpferd von Rod. Wir investieren, um unsere Arbeit besser zu machen. Der Ansatz der Zielgruppenforschung hilft uns, die richtigen Insights zu finden. Wir sind bekannt dafür, jeden Stein umzudrehen. Daher haben wir auch viele Kundenanfragen zu bewältigen, die sich von uns beispielsweise ethnografische Studien wünschen. Klar, dass dies für alle gewinnbringend ist.
Wird in Zukunft jede Kampagne, die Rod betreut, auch eine Facebook-Komponente haben?
- Mit Sicherheit nicht. Eine Kampagne komplett auf Facebook auszurichten ist durchaus denkbar, wir sind aber keine Facebook Agentur, genau so wenig wie wir eine TV-Spot Agentur sind. Wir sind so dumm, dass wir bei jedem Auftrag am liebsten die Welt neu erfinden wollen. Als neutrale und unabhängige Agentur müssen wir immer zuerst kritisch die Frage stellen, welche Strategie, welche Idee, welche Massnahmen und welche Mittel für die Kommunikationsaufgabe richtig sind. Das kann nicht immer Facebook sein.
Sie sind der Experte: Wie weit sind wir heute im Ausschöpfen der Möglichkeiten von Facebook?
- Zugegebenermassen: Heute wird Facebook von der Industrie allgemein aber noch stiefmütterlich behandelt. Bei etwas Neuem braucht es immer den Ersten, der mutig voranschreitet.
Welche Facebook-Kampagne hat Sie bis jetzt am meisten beeindruckt?
- "Whopper Sacrifice" von Crispin, Porter + Bogusky für Burger King ist eine meiner Lieblingskampagnen überhaupt. Der Insight des Mediums und das virale Potenzial wurde hier sehr clever genutzt. Unsere "Slow Down. Take it easy"-Kampagne mit 84'000 Fans ist wahrscheinlich auch nicht schlecht.
Wie oft und intensiv nutzen Sie selbst Facebook?
- Ich bin kein Facebook-Fan. Allerdings bin ich der Meinung, dass man mit Medien professionell nur umgehen kann, wenn man sie selbst auch nutzt. Meine persönliche Entdeckungsphase von Facebook ist seit einiger Zeit vorbei, ich habe über FB auch nie mit einem Schaf nach jemandem geworfen. Für mich ist es mittlerweile ein Adressbuch.
(Interview: Adrian Schräder)
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