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"Ja, der 'Matin orange' ist derzeit defizitär", sagte Edipresse-CEO Serge Reymond im letzten November. Seit Kurzem hört man aus Lausanne aber neue Töne. Die Bezahl-Tageszeitung weise "seit mehreren Monaten ein stetiges Wachstum bei den abgesetzten Exemplare als auch bei den Werbeeinnahmen" auf, hiess es kürzlich fast nebenbei in einem Edipresse-Communiqué. Hat sich trotz Krise das Blatt gewendet? Oder profitierte der orangefarbene "Matin" etwa davon, dass Tamedia und Edipresse Ende September 2009 das Gratisblatt "Matin bleu" einstellten? "persoenlich.com" wertete dazu die Wemf-Inseratestatistik von Januar 2009 bis Mai 2010 aus – und diese zeigt interessanterweise, dass nach dem Ende des "Matin bleu" das gesamte Inserateaufkommen in den Westschweizer Tageszeitungen (siehe Liste) gewachsen ist:
Wurden von Januar bis September 2009 in den zwölf Westschweizer Haupttiteln noch monatlich total 1925 Inserate geschaltet, stieg das Gesamtvolumen von Oktober 2009 bis Mai 2010 um ganze 6 Prozent auf 2039 Seiten, und dies, obwohl nun ja ein Titel fehlte. Mit dem Weihnachtsgeschäft hat dieser Zuwachs nichts zu tun, im Gegenteil, das Dezember-Volumen lag unter dem Durchschnitt.
Edipresse-Titel gewinnen Marktanteile
Was aber auffällt: Nicht alle elf verbliebenen Titel profitierten gleichermassen vom grösseren Inseratevolumen und der Marktbereinigung: Die Zeitungen in den Kantonen Jura, Wallis und Fribourg konnten ihr Inseratevolumen lediglich halten, während die Hersant-Zeitungen "L’Impartial" und "L’Exresse" gar leichte Rückgänge hinnehmen mussten. Anders die Edipresse-Titel: Sie konnten ihr Volumen und damit auch den Marktanteil erhöhen. Allen voran der "Matin orange", der nach dem Wegfall des "Matin bleu" durchschnittlich um 1,9 Inserateseiten pro Ausgabe dicker wurde. Die "Tribune de Genève" legte um 1,5 Seiten zu, "24Heures" um 1,4 Seiten und "Le Temps" (der zur Hälfte Ringier gehört) gewann pro Ausgabe durchschnittlich 1,2 Anzeigenseiten mehr hinzu.
Nicht nur werktags, auch sonntags vermochte Edipresse seit dem Wegfall des "Matin bleu" Boden gut zumachen: Kam der "Matin Dimanche" in den ersten neun Monaten 2009 noch auf 12,8 Inserateseiten pro Ausgabe, so waren es seit Oktober durchschnittlich 14,5.
Und wie steht es um Tamedias "20minutes"? Dieser Titel war - kaum überraschend – im letzten Quartal 2009 plötzlich stark gefragt und verzeichnete durchschnittlich 11,5 Seiten pro Ausgabe, fiel dann aber im Januar in ein Loch (1,4 Seiten). Mittlerweile hat das Gratisblatt zwar wieder Volumen gewonnen, doch der Durchschnitt in den ersten fünf Monaten 2010 lag bisher mit 8,7 Seiten pro Ausgabe nur 0,2 Seiten höher als in der Vergleichsperiode des Vorjahres. Insgesamt hat "20minutes" aber seit Oktober 2009 dennoch Marktanteile gewonnen.
Edipresse-Verkäufer sind aktiv
Weshalb aber konnten die Edipresse-Titel so einseitig profitieren? Jean Paul Schwindt, Marketingdirektor von Edipresse Schweiz, nennt zwei Faktoren: Die Tatsache, dass Edipresse am 1. Januar 2010 den Inserateverkauf seiner Zeitungen nicht mehr der Publicitas überlässt, sondern nun selbst ausführt, habe sich positiv auf alle Edipresse-Titel ausgewirkt, sagt er. "Die Umsatzsteigerungen verzeichnen wir hauptsächlich bei den Rubrikeninseraten, also dort, wo unsere Verkäufer direkt etwas ausrichten können."
Aus Edipresse-Sicht hat die Eigenregie zudem einen angenehmen Nebeneffekt: Heute werden bereits 57 Prozent aller Kundenumsätze direkt über die hauseigene Anzeigenabteilung Edipub gebucht. "Wir haben im ersten Jahr bloss mit einem Anteil von 20 Prozent gerechnet", sagt Schwindt. Das Werbevolumen wird damit zwar nicht beeinflusst, aber die Einnahmen: Je weniger Inserate über die Publicitas gebucht werden, desto tiefer fällt die Kommission aus, die Edipresse dem Vermittler zahlen muss.
Tarife schaffen neue Marktsituation
Als zweiten Grund führt der Edipresse-Marketingdirektor die neuen Anzeigentarife an, mit denen die Verlage per Anfang Jahr auf die neue Marktsituation reagierte: So hat Tamedia bei seinem Gratisblatt "20minutes" den Seitenpreis per 2010 um happige 45 Prozent angehoben, während Edipresse bei "Matin" und "Matin Dimanche" die Tarife um 13 beziehungsweise 5 Prozent senkte. Die übrigen Edipresse-Titel nahmen keine Preisänderungen vor.
Das erklärt, weshalb "20minutes" unmittelbar nach dem Aus des "Matin bleu" zunächst eine enorme Nachfrage verzeichnete: Viele Kunden buchten noch rasch zum alten, günstigeren Tarif. Im Januar brach das Interesse aber ab – wegen des massiv gestiegenen Preises. Mittlerweile hat das Gratisblatt aber wieder Volumen gewonnen, dennoch scheinen sich die Kunden nicht so recht mit dem neuen Preis anfreunden zu können, weshalb sie vermehrt Alternativen ausprobieren. Das nützt den Edipresse-Titeln, insbesondere "24Heures" konnte zu einem Höhenflug ansetzen. Auch der "Matin orange" ist seit dem Wegfall des "Matin bleu" gefragter und stabiler: Der Titel kam schon im Oktober auf ein höheres Volumen - und liegt seither konstant über seinen Vorjahreswerten. Noch ist es aber zu früh, beim "Matin" Entwarnung zu geben.
Folgende 12 Tageszeitungen wurden ausgewertet: "20minutes", "Le Matin orange" (lu – sa), "24 Heures", "Journal du Jura", "L’Express", "Le Nouvelliste", "L’Impartial", "Le Quotidien Jurassien", "La Liberté", "Le Temps", "Le Matin bleu", "Tribune de Genève"; Separat: "Le Matin Dimanche".
(Text: Markus Knöpfli)
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