Hans Peter Riegel, Sie sind eigentlich der unbekannteste "Grosswerber", den wir in der Schweiz haben. Sie leben schon lange hier, haben die Schweizer Staatsbürgerschaft, trotzdem ist Ihr Name in der hiesigen Szene nicht allzu geläufig.
Dem muss ich widersprechen. Einige der Älteren kennen mich schon (lacht).
Also die Generation Aebi.
Ja, in etwa. Mit Jean Etienne habe ich in der Leitung der BBDO-Agenturen in Zürich zu sammengearbeitet. Geri Aebi habe ich bei GGK kennengelernt. Mit Reini Weber hatte ich das Vergnügen bei GGK Basel, ebenso mit Remy Fabrikant. Der ADC hat mich in seinen Freundeskreis aufgenommen. Frank Bodin treffe ich häufig. Alexander Jaggy, beispielsweise, hatte seine erste Anstellung bei mir.
Was haben Sie ihm mitgegeben?
Das müssen Sie ihn selbst fragen. So viel vielleicht: Ich war ein strenger, fordernder Chef. Das kann ja so schlecht nicht gewesen sein.
Dennoch hat man Sie nicht unbedingt auf der Liste, wenn man über herausragende Werber in der Schweiz spricht.
Das liegt wahrscheinlich daran, dass ich nur relativ kurz in der Schweizer Werbung gearbeitet habe und früh ins Management wechselte. Ich wurde bereits mit dreissig Jahren Geschäftsführer und Mitinhaber einer BBDO-Agentur. Anschliessend leitete ich in Hamburg eine Publicis-Agentur mit rund 130 Mitarbeitern. Daher wurde ich vielleicht nicht allzu bekannt wegen meiner eigenen kreativen Arbeit. Hinzu kam, dass ich mich ein wenig ausserhalb des Werber-Mainstreams verhielt. Es war die Zeit, als das Internet noch in den Kinderschuhen steckte und die Werber einen weiten Bogen um das Thema machten. Demgegenüber setzte ich voll auf die neuen Medien und habe zum Beispiel 1993 im Auftrag von Apple ein multimediales Event-Center entwickelt, The Garden in Düsseldorf. Eine Art Internetcafé XXL, in dem eine TV-Sendung produziert wurde, in der man über das Internet bei Games mitwirken und chatten konnte. Damals war das noch völlig neu. Allerdings bekam ich für Derartiges keine ADC-Medaillen.
Trotzdem haben Sie etwas, um das Sie jeder Schweizer Werber beneidet, Sie haben für die legendäre GGK gearbeitet.
Während fünf Jahren. Das war eine grossartige Zeit. Die beste in meiner Werbekarriere, die 1983 bei GGK Düsseldorf begann. Michael Schirner war mein erster Chef.
Auch eine grosse Legende ...
Zweifelsohne war Schirner eine spezielle Figur in der Werbe-Historie. Schirner verstand sich als Künstler und arbeitete mit Konzeptkunst-Methoden. Meine ersten CDs waren Gerd Hiepler und Wolf Rogosky, zwei andere legendäre Figuren der GGK. Gerd war mein Lehrer. Nicht nur hinsichtlich Grafik und Typografie. Er hat mir das Ethos vermittelt, den Wahnsinn könnte man in seinem Fall sagen, in jedem Detail höchste Qualität anzustreben. Rogosky wiederum hat mich in Bezug auf Konzeption und Text massgeblich beeinflusst.
Was zeichnet diesen GGK-Geist aus, der in der Szene immer noch als die Ultima Ratio gesehen wird?
Die GGK war in ihren besten Zeiten inhaltlich und handwerklich auf einem unglaublich hohen Niveau. Weit vor der Konkurrenz. Vor allem war die Agentur von den Kreativen bestimmt. Die Kundenberater wurden als Pappen- oder Sargträger verspottet und hatten wenig zu melden. Die zuständigen Kreativen entschieden. Kundenberater, die Kunden gegenüber Kompromisse eingingen, welche die Kreation betrafen, waren nicht lange bei der GGK. GGK-Kreative zeichneten sich durch eine gewisse Kompromisslosigkeit aus. Das wurde den jungen Mitarbeitern regelrecht eingeimpft, das war die DNA. Wir haben prinzipiell nur einen einzigen Vorschlag präsentiert, den wir mit eiserner Konsequenz vertraten. Bis hin zur Trennung von Kunden, mit denen wir keine Linie fanden. Mitunter haben wir im Wissen um die Endlichkeit solcher Kundenbeziehungen Kampagnen weitgehend ohne Rücksicht auf das Briefing entwickelt. Eigentlich nur, um uns mit der kreativen Leistung sehen zu lassen, wenn es schon mit dem Kunden nicht geht.
Wie sehen Sie die Zukunft der Werbeagenturen?
Werbeagenturen werden schon heute nur noch selten ins Boot genommen, wenn es um anspruchsvolle strategische Fragen, zum Beispiel in Sachen Markenführung, geht. Deren Leitlinien werden bei multinationalen Unternehmen und grösseren KMU intern entwickelt, bis hin zu detaillierten Prämissen für die werbliche Kommunikation. Den Werbeagenturen bleibt im Umgang mit solchen Kunden nur noch ein relativ schmaler Korridor, in dem sie Beratungsleistungen anbieten können. Und wenn heute jedermann mit einem Programm für fünfzig Franken eine Website gestalten kann, ist der Kunde schlussendlich geneigt, auch die Preise für die banalsten Agenturdienstleistungen zu hinterfragen.
Hans Peter Riegel (rechts) mit dem deutschen Maler Jörg Immendorff (undatiert)
Wenn man Ihre Biografie auf Wikipedia anschaut, sind Sie schwer fassbar. Sie haben so viele Sachen gemacht. Ganz banale Frage, als was verstehen Sie sich eigentlich?
Als Gestalter, wobei ich diesen Begriff sehr weit fasse. Man könnte mir multiple Begabungen attestieren, und ich habe nie eine Veranlassung gesehen, mich auf irgendein Feld zu beschränken. Unternehmer zu sein oder Unternehmensberater, mich mit den Zahlenwerken zu befassen, das sind für mich ebenso gestaltende Tätigkeiten, wie ein Layout oder Musikstück zu erarbeiten. Auch wenn es den Anschein hat, als hätte ich sehr verschiedene Dinge getan, ist alles von einem dezidierten Interesse geleitet. Alles greift ineinander, weil ich meine Fähigkeiten in verschiedensten Umgebungen anwenden konnte. Mein Werdegang hat eine innere Logik. Der nächste Schritt entwickelt sich aus dem vorhergehenden. Ich war Assistent des Künstlers Jörg Immendorff (siehe Bild oben, Mitte), womit ich mein Studium finanzierte und nebenbei ein privates Kunststudium ab solvierte. Gleichzeitig studierte ich auf der Hochschule Kunstwissenschaft sowie Gestaltung und Fotografie. Als ich mein Examen hatte, konnte ich am nächsten Tag bei der GGK als Artdirector beginnen, da Michael Schirner meine gestalterischen Arbeiten für Immendorff kannte, Plakate zum Beispiel, die überall in der Stadt hingen. 1997 bin ich aus der traditionellen Werbung ausgestiegen, weil mich das Medium Internet und andere Werbeformen wie Event-Marketing interessierten. Daraus ergab sich einerseits eine Tätigkeit als Unternehmensberater im Umfeld der neuen Medien. Andererseits wurde ich zum Event-Produzenten und habe mit Weltstars zusammen gearbeitet.
Zum Beispiel?
Ziemlich alles von Alicia Keys und Destiny’s Child bis zu den Wiener Philharmonikern.
Wie sind Sie an diese Chance gekommen? Das ist ja die absolute Mega-Ebene.
Ich war als Unternehmensberater für Pixelpark, eine Bertelsmann-Tochter, tätig. Mit Pixelpark, damals einer der grössten Internet-Agenturen Europas, hatte ich bereits während meiner Zeit bei Publicis zusammengearbeitet. Ich habe dann mitgeholfen, Pixelpark an die Börse zu bringen. In diesem Umfeld bin ich Leuten begegnet, die mich gefragt haben, ob ich Interesse hätte, ein neues Unternehmen zu leiten, bei dem erstmals Entertainment und Marketing verbunden seien. Das also nicht nur die Produktion von Tourneen oder Events leiste, sondern auch Ticketing, Merchandising sowie Print-, TV- und Online-Medien aus einer Hand anbiete. Wir waren Pioniere des Prinzips, nach dem heute grosse Entertainment-Anbieter wie Live-Nation arbeiten. Auch Ringier strebt das an. Wir wollten mit diesem Konzept an die Börse. Dann platzte die Dotcom-Blase, dann kam 9/11. Es dauerte Jahre, bis sich die Branche davon erholte. Für mich war die Luft raus.
Sie hatten zuletzt einen grossen Erfolg mit Ihrer Biografie über Joseph Beuys.
Wie mir meine Agentin berichtete, ist das Buch eines der am meisten besprochenen Bücher seiner Art in der deutschsprachigen Literaturgeschichte. Man kann es also einen Erfolg nennen.
Ihre These ist ja, dass Beuys rechtes Gedankengut vertrat.
Beuys war ohne Zweifel ein herausragender Künstler. Er war jedoch auch eine ziemlich gestrige Figur und vertrat rechtes Gedankengut. Er kandidierte zum Beispiel für eine rechtsradikale Partei für einen Sitz im Bundestag. Diese braune Einfärbung hatte mit seinen weltanschaulichen Überzeugungen zu tun. Beuys war glühender Anhänger Rudolf Steiners und warb für dessen esoterische Lehren, die Steiner in wichtigen Teilen aus völkischen Idealen entwickelte. Wie Steiner vertrat Beuys die Überzeugung der überlegenen germanischen Rasse und hing der damit verbundenen Blut-und-Boden Doktrin an. Das wollen viele nicht wahrhaben, weil sie immer noch irrtümlich den linken Rebellen und Grünenaktivisten vor sich sehen, wenn sie an Beuys denken. Die braune Vergangenheit der Grünen ist inzwischen bekannt. Dass die Gründung der Grünen massgeblich durch die rechten Kreise von Altnazis um Beuys betrieben wurde, weise ich im Detail nach.
Haben Sie aus dem Beuys-Lager persönlich Angriffe verspürt?
Der Shitstorm liess nicht auf sich warten. Es gab Schmähbriefe und unfreundliche Mails. Ich wurde in Blogs beleidigt, bei den Buchversendern wurden systematisch negative Kritiken zu meinem Buch platziert. Vor allem taten sich anthroposophische Sektierer hervor, die sich auf Beuys berufen. Die haben Leitmedien mit seitenlangen Leserbriefen bombardiert und eine Unterschriftensammlung gegen mein Buch organisiert. Die Angriffe aus dieser Ecke gingen deutlich unter die Gürtellinie. Aber das sind Leute, die niemand kennt und für die sich niemand interessiert, die zum Teil ihren Lebensunterhalt mit der Verbreitung von Beuys-Devotionalien verdienen. Es ist eines der grossen Dramen um Beuys, dass er eine Anziehung für solche mediokren Figuren hatte.
Wie sind Sie eigentlich auf das Thema Beuys gekommen?
Ich habe Beuys gekannt, recht gut sogar. Wie Immendorff, über den ich ja auch ein Buch geschrieben habe. Zudem waren die bis dato erschienenen Beuys-Biografien vollkommen unzulänglich.
Haben Sie ihn gemocht?
Durch die Überschriften der Medien könnte ein Eindruck entstehen, als habe ich Beuys dämonisiert. Das ist nicht der Fall. Diejenigen, die mein Buch unvoreingenommen gelesen haben, bestätigen, wie differenziert und mit fühlend ich den Menschen Beuys beschreibe. Beuys war ein wunderbarer, freundlicher Mensch, unprätentiös, für jedermann zugänglich. Wenn ich ihn in seinem Atelier besuchte, weil ich etwas für Immendorff dorthin bringen oder abholen musste, nahm sich Beuys immer Zeit für ein Gespräch.
Wir haben jetzt eine Tour d’Horizon gemacht, über das, was Sie in Ihrer Vergangenheit gemacht haben. Was machen Sie als Nächstes?
Nach einem Erfolg, wie ich ihn mit meiner Beuys-Biografie erleben durfte, liegt die Latte sehr hoch. Man fragt sich schon, ob man die mit dem nächsten Buch reissen wird. Ich werde natürlich weitere Bücher verfassen. Neben anderen Optionen gibt es das Projekt einer Biografie über Marina Abramović. Für mich liegt es jedoch momentan näher, eine Art Ausweichbewegung zu versuchen. Ich habe deshalb begonnen, an einem Roman zu arbeiten. Vor allem werde ich zu meinen beruflichen Wurzeln zurückkehren. Bevor ich in die Werbebranche ging, hatte ich ja eine künstlerische und kunstwissenschaftliche Ausbildung erfahren. Neben allem, was ich in der Folge beruflich unternahm, habe ich nie aufgehört, mich mit Kunst zu beschäftigen, und nie den Kontakt zur Kunstszene verloren. Dass ich Bücher über Künstler verfasste, ist eine Folge dessen und eine weitere, logische Entwicklung in meiner Vita. Hinzu kommt, dass ich zu allen Zeiten auch selbst künstlerisch gearbeitet habe. Jetzt werde ich dort anknüpfen und eine Art von künstlerischem Coming-out vollziehen.
Sie stellen in Kürze Fotografien aus.
Das ist ein erster Schritt dieses Coming-outs. Ab dem 3. April werde ich in der Galerie Bildhalle in Kilchberg eine Ausstellung mit neuen Arbeiten zeigen. Die Galeristin Mirjam Cavegn stellt namhafte Fotografen aus und vertritt nun ebenfalls mein fotografisches Werk.
In der Ankündigung der Ausstellung ist allerdings von Dekonstruktion der Fotografie die Rede. Was muss man sich darunter vorstellen?
Man sollte sich jedenfalls nicht herkömmliche Fotografie vorstellen. Was ich zeigen werde, ist dem Bereich der bildenden Kunst zuzuordnen. Fotografie ist nur ein Medium neben an deren, in denen ich künstlerisch arbeite.
Jetzt wollen Sie auch Filme drehen?
Film zählt zu meinen künstlerischen Interessen, nicht zuletzt aus der Perspektive Video Kunst. Das ist ein Thema, mit dem ich mich schon lange auseinandersetze. Im Laufe der Zeit habe ich zahlreiche experimentelle Videoarbeiten gemacht. Einer dieser Filme dauert zum Beispiel acht Stunden. Auch beruflich hatte ich Gelegenheit, mich mit der Filmbranche zu befassen. So habe ich beispielsweise eine Zeit lang die deutsche Filmförderung FFA kommunikativ beraten. Ausserdem arbeite ich neben meinen literarischen Projekten bereits seit Längerem an der Entwicklung von Filmstoffen. Hinzu kommen Verhandlungen über die Verfilmung meiner eigenen Bücher. Deswegen stand und stehe ich in regelmässigem Kontakt mit Filmschaffenden. Durch solche Umstände wurde ich angeregt, mich tiefer mit der Sache zu beschäftigen.
Haben Sie schon erste Projekte?
Es liegt eine ansehnliche Reihe spannender, weitgehend entwickelter Stoffe vor. Ebenso liegt ein Konzept zur Nachwuchsförderung auf dem Tisch, das in Verbindung mit einem Festival steht.
Mit dem Zurich Film Festival?
Das kann ich noch nicht sagen. Es gab Gespräche. Aber vielleicht wird es etwas ganz anderes geben, eine Alternative.
Werden Sie sich durchsetzen?
Ob das alles so kommen wird, wie ich es mir wünsche, ist noch von vielen Faktoren abhängig. Von Investoren beispielsweise. Ohne investive Mittel wird es nicht gehen. Film ist leider ein kompliziertes Geschäft, für das sich nicht viele Geldgeber interessieren. Vielleicht bleibt mein Vorhaben deswegen nur eine smarte Idee. Aber selbst wenn es noch Jahre dauert, werde ich in jedem Fall Filme realisieren, und seien sie rein experimentell. Nur für mich selbst, weil ich wissen will, ob ich das kann.
Interview: Matthias Ackeret // Bilder: Peter Schneider, Hans Peter Riegel
Das vollständige Interview finden Sie in der "persönlich"-Printausgabe vom März.
Hans Peter Riegels Ausstellung "Some Pieces" ist vom 3. April bis zum 1. Juni 2014 in der Bildhalle Kilchberg, der Galerie für zeitgenössische Fotografie, zu sehen.
