Die Schweizer Charter-Airline Edelweiss startet in ein neues Zeitalter: Nach Jahren im B2B-Markt, muss sich das Unternehmen neu auch im B2C-Markt bewähren. Um für dieses Unterfangen gewappnet zu sein, wurde die Zürcher Branding Agentur Process mit einer Auffrischung des Auftritts beauftragt. Ein breiter Auftrag, denn neben Markenstrategie, Corporate Design und neuem Claim, entwickelte Process auch die Anzeigen, ein Werbetram und vieles mehr. Creative Director und Geschäftsleitungsmitglied Fabian Bertschinger erklärt im Interview, wie die vielfältigen Massnahmen entstanden sind.
Herr Bertschinger, Sie haben mit dem Team von Process in den letzten Monaten die Marke Edelweiss Air aufgefrischt. Wieso war das genau nötig?
Der Markt der Airlines ist hart umkämpft und in Bewegung. Auch Edelweiss als grösster Schweizer Ferienflieger bekommt dies zu spüren. Dazu kommt, dass in der Vergangenheit ausschliesslich Reisebüros und Tourenverantstalter die Edelweiss Flugzeuge füllten. Seit Edelweiss eine Schwestergesellschaft der Swiss ist, steht sie zunehmend vor der Herausforderung ihre Sitze direkt zu vermarkten. Der B2C-Markt erfordert eine viel emotionalere und direktere Kommunikation mit dem Kunden.
Wie geht man dabei genau vor?
In einer ersten Phase ging es darum, die Marke und ihr Umfeld in all ihren Facetten genau zu analysieren und die Handlungsfelder zu lokalisieren. Schritt für Schritt erarbeiteten wir die Markenstrategie mit Unternehmenswerten, Positionierung, Kommunikationsplattform und schliesslich dem visuellen Gesicht der Marke.
Wie lange dauerte der gesamte Prozess?
Wir haben diesen Weg mit Edelweiss vor einem Jahr in Angriff genommen, weil wir an diese Marke glauben und ein riesiges Potential darin sehen. Der Prozess der Markenbildung ist ein kontinuierlicher. Das vermeintliche Prozess-Ende ist gleichzeitig wieder ein neuer Anfang, weil der Markt ständig Veränderungen unterzogen ist.
Mit welchen Werten wird Edelweiss in Verbindung gebracht? Und wie weit sind diese Werte von den Wunschvorstellungen entfernt?
Letzten Sommer haben wir für Edelweiss eine TV-Kampagne konzipiert und umgesetzt. Wir haben zwei Tage lang Passagiere am Gepäckband in Zürich abgepasst und ihnen Fragen zu ihrem Flugerlebnis gestellt. Aus den über 200 Kunden-Statements haben wir sechs kurze Themen-Clips produziert. Es zeigte sich, dass Edelweiss bereits eine sehr positive Reputation besitzt. In Zukunft sollen aber auch potentielle Neukunden die Marke so erleben und ihren nächsten Flug mit Edelweiss buchen.
Die neuen Werte sind: schweizerisch, überraschend und emotional. Diese drei Adjektive klingen isoliert betrachtet sehr austauschbar. Im Rahmen der Markenentwicklung wurde jedoch jeder einzelne dieser Markenwerte ausführlich auf seine interne, wie externe Wirkung hin interpretiert und beschrieben.
Airlines heben sich entweder durch den Preis, das Streckennetz oder den Service ab. Wo will sich Edelweiss in diesem Kontext positionieren?
Edelweiss fliegt momentan mit ihren sechs Flugzeugen weltweit über 50 Feriendestinationen nonstop an. An Orten wie Tampa, Kapstadt, Mauritius, Phuket oder den Malediven scheint fast pausenlos die Sonne. Gibt es eine bessere Ausgangslage für emotionale Kommunikation? Der neue Markenclaim "Der Sonne entgegen" stellt die Sonne als Metapher für alle Destinationen in den Fokus. Natürlich sind auch das On-Board-Erlebnis und attraktive Preise weiterhin von Bedeutung. In der Kommunikation schaffen wir die Differenzierung aber in Zukunft über die Destinationen. In ihrem direkten Marktumfeld ist Edelweiss damit die einzige Qualitäts-Airline, die sich gerade nicht über den Service positioniert.
Sie haben das Symbol verstärkt und vergrössert, den Zusatz "Air" weggelassen. War eine Entrümpelung fällig?
Es war von Beginn weg klar, dass wir die Flugzeuge aus Kostengründen nicht neu lackieren können. Das bisherige Logo war eine Interpretation der markanten Flugzeugbeschriftung. Im Vergleich zur Länge war es nicht sehr hoch, was den Schriftzug in vielen Anwendungen unlesbar machte. Zudem kam das charakteristische Element der Blume viel zu wenig zur Geltung. Auf das "Air" konnte schliesslich aus inhaltlichen und formalen Gründen verzichtet werden. Der typografisch überarbeitete Schriftzug und die Edelweiss-Blüte stärken die Marke in Zukunft durch mehr Prägnanz.
Process ist eine Branding Agentur, für Edelweiss wurden neben Logo, grafischem Auftritt und Website allerdings auch klassische Werbemassnahmen entwickelt. Wieso macht das Sinn? Und haben Sie überhaupt die richtigen Leute dafür?
Wir haben die Marke zusammen mit dem Team bei Edelweiss inhaltlich definiert, positioniert und gestaltet. Wir haben ihre Geschichte entwickelt. Genau deshalb macht es Sinn, dass die Markenentwickler diese Seele vermarkten. Natürlich arbeiten auch wir in gewissen Bereichen mit einem Netzwerk von Partnern zusammen, die unser hohes Qualitätsverständnis teilen. Die Entwicklung, dass die Disziplinen (Marketing-)Kommunikation und Branding immer näher zusammenrücken, ist nicht neu. Das gehört für uns zur ganzheitlichen Markenbetreuung, die wir bei jedem Kunden anstreben.
Wie sind Sie auf die Piktogramme gekommen?
Die Piktogramme sind stilistisch eine Fortführung des bestehenden Edelweiss-Sujets, also direkt aus der Marke heraus entwickelt. Da Piktogramme ein Gestaltungselement auf typografischer Ebene sind, haben sie ein hohes Potential, ein Corporate Design auf allen Ebenen stilistisch zu prägen. Zudem ist es schwierig, sich im Reise-Business alleine über fotografische Bilder zu differenzieren. Ausserdem lassen sich Piktogramme gut mit dem Thema Airlines und Flugreisen verbinden: Denken Sie nur an die Kennzeichnungen und Orientierungshilfen in und um Flughäfen. Inzwischen hat unser Team nun schon über 100 spielerische Piktogramme für Edelweiss gezeichnet - täglich werden es mehr.
Edelweiss steht ja auch für Swissness. Wie drückt sich diese aus? Eine Schoggi-Schlacht on board?
Das Pendant zur Swiss-Schoggi ist bei Edelweiss das legendäre Biberli. Aber natürlich ist es damit nicht getan. Swissness, das ich in diesem Kontext mit dem Markenwert "schweizerisch" gleichsetze, beginnt bei schweizerdeutschen Ansagen und dem Qualitätsverständnis beim Service und reicht bis hin zu Bratwurst mit Rösti und einem Quöllfrisch-Bier. "Schweizerisch" bedeutet für Edelweiss im weiteren auch beständig, vertraut, verlässlich, ehrlich, souverän und selbstbewusst.
Wird die Zusammenarbeit mit Edelweiss fortgesetzt?
Es sieht so aus! Momentan haben wir mehr denn je zu tun. Da der neue Auftritt fliessend implementiert wird, werden auch in Zukunft noch viele Aufgaben auf uns zukommen. Jetzt geht es darum die Markenwelt auf allen
Ebenen und an allen Berührungspunkten erlebbar zu machen und das Markenbewusstsein im Unternehmen zu verankern. Das reicht von Mitarbeiterschulungen zum Thema Markenbildung bis hin zum Interior Design
der neuen Business Class. Es macht übrigens mächtig Spass für eine Marke zu arbeiten, bei der die Sonne im Mittelpunkt steht. Das färbt auf alle Beteiligten ab.
Interview: Adrian Schräder
