Mit dem weltweiten Verkaufsstart des Galaxy S5 am Freitag lanciert Samsung Schweiz eine breit angelegte Kampagne mit digitalem Fokus. Konzipiert wurde sie nicht von der eigentlichen Lead-Agentur Leo Burnett, sondern von der Zürcher Agentur Serranetga. Alexander Tschobokdji, Leiter Marketing bei Samsung Schweiz, erläutert im Gespräch mit persoenlich.com Hintergründe und Besonderheiten des neuen Smartphones und der Kampagne. Man wolle mit Interaktivität und emotional verpackten Inhalten die Leute ansprechen und auf erste Momente aufmerksam machen.
Herr Tschobokdji, am Freitag startet der weltweite Verkauf des neuen Samsung-Smartphone Galaxy S5. Sie bewerben es in der Schweiz mit einer Kampagne, die weg von traditionellen Werbeformen und hin zu digitaler Kommunikation geht. Was versprechen Sie sich davon?
Es ist nicht ganz korrekt, dass wir weg von der traditionellen Werbung gehen. Wir überlegen uns jeweils im Vornherein, wie wir unsere Zielgruppe am besten ansprechen können. Für die S5-Kampagne haben wir uns entschieden, vor allem digital zu kommunizieren, weil die Zielgruppe sehr viel digital konsumiert, sich digital informiert, digital lebt. Die Kampagne hat aber auch traditionelle Elemente und Überraschungen eingebaut.
Warum machen Sie diese Kampagne nicht mit Ihrer Leadagentur Leo Burnett, sondern mit einer neuen Agentur?
Serranetga ist für uns keine neue Agentur: Wir haben bereits letztes Jahr zusammengearbeitet, als wir unsere Schweizer Facebook-Präsenz aufgebaut haben. Serranetga hat ihre Digitalkompetenz auch anderweitig schon mehrfach erfolgreich unter Beweis gestellt und schafft es vor allem auch, die Brücke zwischen digitaler und klassischer Kommunikation zu schlagen. Mit ihrer kreativen und flexiblen Art helfen sie uns wirklich dabei, die Kampagne parallel zu entwickeln und umzusetzen.
Was sind die Chancen und Risiken bei einem digitalen Fokus?
Interaktivität und emotional verpackte Inhalte kommen sehr gut an. Die Leute fühlen sich dann auch viel mehr eingebunden und als Teil der Kampagne als bei klassischer One-Way-Communication. Wir können mit den Leuten interagieren, wir können kurzfristiger kommunizieren. Gefahren gibt’s bei allen Kommunikationsformen, damit muss man umgehen können. Aber hier überwiegen sicher die Vorteile.
Ist eine emotionale Ansprache nicht auch gefährlich, weil sie schnell überborden und ins Gegenteil umschlagen kann?
Das glaube ich nicht. Wir versuchen Emotionen mit dem Produkt zu verbinden, die sehr positiv sind. Es geht um die Gefühle, die man bei einem ersten Mal hat – und die sind ja vielfältig auch positiv.
Ist es nicht schwierig, diesen Moment des ersten Mals künstlich zu erzeugen, sozusagen auf Knopfdruck?
Solche Momente gibt es in natürlicher Weise fast jeden Tag im Leben, man muss das nicht künstlich hervorrufen. Wir wollen auf diese ersten Male aufmerksam machen. Meine erste SMS zum Beispiel oder mein erster Like auf Facebook – zu dem Zeitpunkt hat man es vielleicht nicht so wichtig empfunden. Aber wenn man zurückdenkt, merkt man, dass es das Leben verändert hat.
Und wie verbinden Sie das mit Ihrem Produkt?
Wir entwickeln und bauen Produkte, die für jeden zugänglich sein sollen, die sich an den Lebensstil des Benutzers anpassen. Die Entwicklung des Galaxy S5 war speziell auf User-Feedback ausgerichtet. Wir haben eher geschaut, was dem User wichtig ist, als was man technologisch noch in so ein Gerät hineinpacken könnte. Wie und wo würde der Benutzer das Gerät am liebsten noch mehr einsetzen? Wo sind die Berührungspunkte zwischen Lifestyle und Technologie?
Wir nennen das "enhancing people’s lifes". Darauf basierend kann das Smartphone diese Erste-Mal-Momente unterstützen. Sei das der erste Muskelkater nach dem ersten Joggen mit dem neuen Pulsmesser oder das erste Mal, in dem ich dank dem Downloadboost ein Video so schnell herunterladen konnte. Solche Momente werden auch besonders gern geteilt, und zwar in allen Altersgruppen.
Beim Teilen der Momente kommen die Sozialen Medien ins Spiel. Wie wichtig sind diese bei der Kampagne?
Social Media ist absolut der Dreh- und Angelpunkt. Wir wollen die Leute dazu inspirieren, ihre ersten Momente zu teilen, sie Revue passieren zu lassen und noch einmal zu erleben. Social Media eignet sich sehr gut, um das so rüberzubringen, dass es interaktiv ist und die Leute mitreisst. Die sollen sich nicht einfach nur berieseln lassen, sondern wirklich aktiv mitmachen.
Sie schaffen es also, die Konsumenten einzubeziehen und für Samsung zu begeistern.
Das ist für uns sehr wichtig. Umfragen zeigen, dass wir in den letzten fünf Jahren einer der beliebtesten Schweizer Elektronik-Brands geworden sind. Wir sind auch führend beim Marktanteil. Das ist ein Zeichen dafür, dass die Produkte, die wir herstellen, von den Konsumenten sehr positiv angenommen werden, dass sie dem entsprechen, was sich die Leute von solchen Produkten erwarten. Wir vernetzen unsere Produkte – von Handy und Tablet über Fernseher bis zu Waschmaschine und Staubsauger – immer stärker und können hier einen Mehrwert für die Konsumenten schaffen.
Welche Massnahmen sind für die Kampagne ausserdem geplant?
In der Pre-Launch-Phase hatten Kunden in sieben Shops in der Schweiz die Möglichkeit, sich die Geräte anzuschauen und die erste Berührung zu erleben. Wenn man etwas vorbestellt, will man wissen, was man vorbestellt. Man möchte es in der Hand haben und schauen, wie es funktioniert.
Am Launch-Tag, dem 11. April, sind in Zürich und Bern einige Aktionen geplant, die per Live-Banner direkt in die Wohnzimmer der Kunden gestreamt werden. Danach heben wir vor allem die fünf Haupt-Features hervor, die sich aus dem User-Feedback herauskristallisiert haben. Es wird auch eine nationale Plakatkampagne geben – sowie einige Überraschungsmomente und Guerilla-Aktionen.
Wenn man heute Innovation kommunizieren möchte, muss man schauen: Was habe ich für ein Produkt? Und wie erreiche ich am besten meine Zielgruppe? Die entwickelte Kommunikationsstrategie muss alle Kommunikationskanäle crossmedial zusammenführen – eine Trennung zwischen klassisch und digital ist eigentlich nicht mehr vorhanden.
Wie fügt sich die Kampagne in der Schweiz in das weltweite Marketing für das neue Smartphone ein?
Der globale Claim lautet "My life powered by Samsung Galaxy S5". Das Leben besteht aus vielen ersten Malen, insofern passt das gut rein. Wir dramatisieren gewisse Schlüsselmomente im Leben – das eben "powered by Galaxy S5" ist.
Verantwortlich bei Samsung: Alexander Tschobokdji (Head of Marketing Switzerland), Anja Olsson (Head of Marcom), Jennifer Rimann (Marcom Specialist), Adrian Iten (Digital Marketing Manager), Jelena Noll (Digital Marketing Specialist).
Verantwortlich bei Serranetga: Florian Beck (Creative Direction), Nicolas Hostettler (Beratung), Mitch Bekk (AD Film), Julia Miller (Screen Design), Mirjam Herms (Social Concepts), Florian Bosshard (Art Direction), Matthias Ziegler, Thomas Blumer (Text), Thomas Spreng, Tino Elsener (Technische Leitung), Diego Dirren, Erwan Eydt (Programming); Streuplan (Guerilla), Ansichtssache (Bildbearbeitung), Media Broadcast (Streaming).
Filmproduktion: Markenfilm: Laszlo Kadar (Regie), Cyrill Melcher( Producer) Heinrich Reinacher (Executive Producer), Ton (Kirschnermusik), Alex Kirschner (Composing).
POS Launch Event: Kreienbühl und Vogler Werbeagentur (Idee, Konzept und Umsetzung), Spool (Promotion).
Interview: Lukas Meyer//Bilder: zVg
