Bereits zum fünften Mal präsentierte Advico Young & Rubicam am Dienstagabend im Kunsthaus Zürich die Ergebnisse der jährlichen "Media Use Index“-Studie (MUI). Dabei wird deutlich: Die Nutzung der meisten Medienkanäle stagniert. Der TV-Konsum liegt nach wie vor auf hohem Niveau, Internet per Computer konnte sich bei 86 Prozent der Schweizer etablieren, und Gratiszeitungen werden konstant von zwei Dritteln der Schweizer konsumiert. Schlechte Neuigkeiten müssen hingegen die Verantwortlichen bei Radios und Tageszeitungen hinnehmen: Radio verliert in der Nutzung, und auch Tageszeitungen werden immer weniger gelesen – zumindest als Printausgabe.
74 Prozent der Schweizer surfen über Mobile
Anders hingegen die neuen Medienkanäle: Internet per Smartphone und Tablet erleben einen kometenhaften Aufstieg, wie Y&R Switzerland in einer Mitteilung zur Studie schreibt: 70 Prozent der Schweizer gehen 2013 per Smartphone online und 31 Prozent nutzen ihr Tablet für das Internet. Zu einem ähnlichen Ergebnis kam jüngst die Studie "Medientrends", welche der Verband Schweizer Medien im Juni präsentierte.
Laut MUI 2013 greifen bereits 74 Prozent der Wohnbevölkerung über ein mobiles Gerät auf das Internet zu. Bemerkenswert ist laut den Studienautoren auch, dass die mobile Internetnutzung bei beiden Geschlechtern gleich verbreitet ist.
Jüngste Generation fast ausschliesslich Digital
Das mobile Internet ist mittlerweile fest in den Alltag der Schweizer integriert: 76 Prozent der Smartphone-Besitzer nutzen das Internet täglich, bei den Tablet-Besitzern sind es 69 Prozent – jeweils ein Drittel verbringt mehr als eine Stunde täglich mobil im Netz. Bereits 42 Prozent der Digital-Natives sind laut eigener Aussage häufiger mit ihrem Smartphone online, als mit einem Computer. Dies widerspiegelt sich auch in der Wichtigkeit der Medien. Für die jüngste Generation sind 4 der Top 5 ausschliesslich digitale Medienkanäle.
Stellt man die Mediennutzung den Media-Spendings der Werbetreibenden gegenüber, gibt es in der Schweiz noch immer eine grosse Diskrepanz. Die Studienautoren beziehen sich auf vom bsw veröffentlichte Zahlen. Danach fliessen 2013 erst einmal 2 Prozent der Budgets in Mobile-Werbung, in Online-Werbung werden – laut bsw – nach wie vor erst 15 Prozent investiert.
Digital-Immigrants lieben das Tablet
Bereits 70 Prozent der Schweizer verfügen 2013 über ein Smartphone, 31 Prozent besitzen persönlich ein Tablet. Nach Generationen aufgeschlüsselt: 79 Prozent der Digital-Natives besitzen ein Smartphone, bei den Digital-Immigrants sind es 73 Prozent, und bei den Silver-Surfers verfügt mit 52 Prozent bereits die Hälfte über ein solches.
Das Tablet konnte im letzten Jahr nochmals deutlich zulegen. Am beliebtesten ist es bei den Digital-Immigrants: In dieser Gruppe beträgt die Penetration hohe 37 Prozent. Am meisten dazugewonnen hat es jedoch mit einem Wachstum von 44 Prozent in der Gruppe der Silver-Surfers: Heute besitzt ein Viertel der Silver-Surfers ein Tablet. Genau gleich viele sind es bei den Digital-Natives. Für die Jüngsten ist das Tablet allerdings noch eine grössere Investition. Mit den immer günstiger werdenden neuen Modellen ist aber auch bei ihnen in den nächsten ein bis zwei Jahren ein deutliches Wachstum zu erwarten, prognostiziert Y&R. Insgesamt gebe es mittlerweile beinahe in jedem zweiten Haushalt ein Tablet (47 Prozent) - das sei Weltspitze.
Die Schweiz ist kein Apple-Land mehr
Android zieht mit iOS gleich. Damit ist die Dominanz von Apple in der Schweiz beendet, die beiden Betriebssysteme teilen sich heute den Markt zu gleichen Teilen auf. Betrachtet man die weltweite Entwicklung, so wird sich dieser Trend vermutlich fortsetzen und Android wohl bald auch in der Schweiz die Oberhand gewinnen. Einen weiteren Indikator dafür liefert die Studie BrandAssetTM Valuator der Y&R Group Switzerland: Bei der jüngeren Generation verliert die bisherige Kult-Marke Apple deutlich an Relevanz und Wertschätzung. Laut der Studie ist mit dem allmählichen Auslaufen der 2-Jahres-Verträge somit ein weiterer Schub in Richtung Android zu erwarten.
Für Silver-Surfers ist das Smartphone ein Werkzeug
Die häufigsten, täglich vollzogenen Aktivitäten mit dem Smartphone sind das Schreiben von Nachrichten, das Telefonieren, das Lesen und Schreiben von E-Mails, das Chatten und der Besuch von Social-Networks. Besonders interessant ist der indizierte Vergleich der Generationen nach überproportionaler Nutzung: Digital-Natives nutzen ihr Smartphone vor allem zur Unterhaltung, Digital-Immigrants häufiger für Information und Organisation, und Silver-Surfers betrachten ihr Smartphone eher als Werkzeug.
WhatsApp, Facebook und 20 Minuten als Top-Apps
Bei den Lieblings-Apps der Schweizer fällt neben den dominierenden Chat- und Social-Apps WhatsApp und Facebook die Popularität von "20 Minuten" unter den Schweizer Mobile Brands auf. "20 Minuten" rangiert sowohl bei den Smartphone- wie auch bei den Tablet-Nutzern unter den Top 5 der beliebtesten Apps.
Digital-Natives Liken, Sharen und Posten
Social-Media ist nach wie vor ein grosses Thema: Insgesamt besuchen 75 Prozent der Befragten Social-Networks, 69 Prozent beteiligen sich aktiv. Täglich besucht ein Drittel der Schweizer (34 Prozent) Social-Media-Sites über ihr Smartphone, per PC sind es 32 Prozent, per Tablet 20 Prozent. Die Facebook-App allein wird insgesamt von 60 Prozent der Befragten genutzt. Digital-Natives sind auch hier überdurchschnittlich aktiv beim Liken, Sharen, Followen und Posten.
Twitter und Pinterest sind nicht so wichtig
Die wichtigsten Social-Media-Brands für die Schweizer sind YouTube (39 Prozent) vor Facebook (35 Prozent) und Google+ (20 Prozent). Danach folgen die Reiseplattform TripAdvisor (11 Prozent), die Karriereportale Xing (8 Prozent) und LinkedIn (6 Prozent). Die viel zitierten Social-Media-Marken Twitter (6 Prozent) und Pinterest (3 Prozent) werden laut der MUI-Studie nach wie vor von wenigen Schweizern als wirklich wichtig erachtet.
"20 Minuten" wird vor allem Mobile genutzt
Zur Digitalisierung kommt die Mobilisierung hinzu: Tageszeitungen und Gratiszeitungen werden immer seltener als Printausgabe, dafür immer häufiger mobil per Smartphone und/oder Tablet konsumiert. Der mobile Zugriff auf "20 Minuten" stieg in den letzten beiden Jahren derart drastisch, dass die Mobile-Leserschaft bereits die Online-Leserschaft überholt hat und sich der weiterhin abnehmenden Print-Leserschaft annähert (vgl. Studie über Mobile-Werbung - persoenlich.com berichtete). Eine ähnliche Entwicklung, wenn auch weniger deutlich, zeichnet sich beim "Blick" ab. Die "Neue Zürcher Zeitung" dagegen stagniert bzw. verliert in allen Kanälen. "Man erkennt also deutlich, dass Personen, denen die NZZ wichtig ist, sie gerne als Printausgabe lesen – was stark mit dem höheren Alter der Leserschaft korreliert", so die Erklärung von Urs Krucker, Strategie-Chef bei Y&R Switzerland im Interview mit persoenlich.com.
Frauen nutzen Second Screen häufiger
Bei der parallelen Mediennutzung zeichnet sich die Entwicklung hin zur parallelen Mediennutzung zunehmend deutlich ab: Während der Fernseher läuft, wird gleichzeitig auf dem Sofa per Tablet oder Smartphone gesurft. Bei den Digital-Natives sind es bereits 50 Prozent, welche parallel zum Fernsehen mobil im Web surfen. Frauen sind hierbei wesentlich aktiver als Männer. Fernsehen wird immer mehr zur Nebenbeschäftigung und zur Geräuschtapete im Hintergrund. Crossmedial verknüpfte Kampagnen, welche die Zuschauer während (Live-)Sendungen zu Interaktionen über den Second-Screen animieren, machen demnach immer mehr Sinn.
Online recherchieren, online kaufen
Die meisten Schweizer kaufen zumindest gelegentlich online ein: per PC 88 Prozent, per Tablet 67 Prozent, per Smartphone 55 Prozent. Dabei wird immer öfter online recherchiert und dann auch direkt online gekauft, vor allem bei Büchern und Musik. Online recherchiert aber offline gekauft, werde vor allem bei Artikeln mit höherem Involvement wie Uhren, Computern oder Unterhaltungselektronik – halten die Studienautoren fest. Bei Dienstleistungen sei die Bereitschaft zum Online-Abschluss meist noch höher, vor allem bei Fotoservices, Tickets und Ferien, immer häufiger auch bei Finanzdienstleistungen und Versicherungen.
Silver-Surfers kaufen bei SBB, Swiss und Nespresso
Zu den beliebtesten Online-Shops gehören (wie bereits 2012) Ricardo, SBB und Ticketcorner, aber auch internationale Online-Brands wie Amazon oder Zalando erfreuen sich grosser Beliebtheit in der Schweiz. Bei den Digital-Natives sind besonders Zalando, Exlibris und Google Play gefragt, bei den Digital-Immigrants sind LeShop, Digitec und Amazon populär, und Silver-Surfers kaufen bevorzugt bei SBB, Swiss und Nespresso online ein. Hier die Top 10 der Online-Shops:
1. Ricardo (37%)
2. SBB (33%)
3. Ticketcorner (28%)
4. Amazon (26%)
5. iTunes (25%)
6. Zalando (24%)
7. Exlibris (24%)
8. Digitec (20%)
9. Nespresso (19%)
10. Ebookers (18%)
Digital-Natives verfügen tendenziell über ein kleineres Budget. Sie geben pro Monat entsprechend weniger aus, kaufen dafür aber öfter online ein. Digital-Immigrants und Silver-Surfer geben deutlich mehr aus und sind damit die finanziell attraktiveren Zielgruppen fürs Online-Shopping.
Die Studie "Media Use Index" (MUI) untersucht das Mediennutzungs- und Informationsverhalten der Schweizer Bevölkerung. Zum Quervergleich unterteilt die Studie die Online-Bevölkerung in drei Generationen: „Digital Natives“ (14 bis 29 Jahre), „Digital Immigrants“ (30- bis 54 Jahre) und „Silver Surfers“ (ab 55 Jahren). MUI wurde 2009 erstmals durch die Y&R Group Switzerland durchgeführt. Für die Ausgabe 2013 wurden 2‘000 Personen zwischen 14 und 69 Jahren aus der Deutsch- und Westschweiz online zu ihrem Mediennutzungsverhalten befragt.
Eine Übersicht der wichtigsten Ergebnisse kann auf media-use-index.ch als Flyer heruntergeladen werden. (pd/eh)
Bild: Keystone, Abbildungen: Y&R Switzerland
