Herr Hauser, «Content Marketing» ist ein weiter Begriff. Was genau verstehen Sie darunter?
Beim Content Marketing geht es nicht um Botschaften, sondern im Inhalte. Das können Filme, Reportagen, Instagram Stories, Podcasts, Songs, Ratgeber uvm. mit denen eine Marke definierte Marketingziele (Bekanntheit, Themenführerschaft, Leads, Sales usw.) erreichen möchte. Es geht dabei immer entweder um Unterhaltung oder Nutzen. Oft geht es auch weniger um Push als um Pull.
Was ist aus Ihrer Sicht kein Content Marketing?
Die Grenzen sind in der Tat äusserst fliessend. Ich versuch’s trotzdem: Es muss sich um Inhalte handeln und es müssen damit Marketingziele erreicht werden. Sonst ist es einfach nur «Stuff». Richtig gutes Content Marketing ist, wenn man die Schnittmengen zwischen Markenthemen und Stakeholder-Interessen sucht und da dann die entsprechenden Inhalte qualitativ und dem Kanal entsprechend konzipiert und produziert. Und am Ende auch ein Konzept hat, wie die Inhalte die Reichweiten erreichen, die sie verdienen.
An wen genau richtet sich Ihr Buch?
Primär an C-Level-Führungskräfte. Hilfreich ist es aber auch für alle, die sich mit der Implementierung von Content Marketing in einer Organisation beschäftigen und ein paar Tipps brauchen.
Für welchen Teil waren Sie zuständig?
Birger Armstrong und ich haben das Buch im Rahmen der Masterthesis an der HWZ zusammen geschrieben. Es ist also ein Gemeinschaftswerk. Das Thema kam von mir, da ich fachlich bereits viele Anknüpfungspunkte bei Jung von Matt hatte.
Welche Praxisbeispiele erwähnen Sie?
Praxis ist wichtig, denn viel Theorie dazu gibt es nicht. Erwähnt werden unter anderem Dr. Oetker, Michelin, Henkel, Beck, Blendtec, Coca-Cola, Red Bull, Betty Bossi, KellyOCG, Datev oder Queensland Tourismus. Wir haben zudem zehn Content-Marketing-Experten von Schweizer und deutschen Unternehmen schriftlich befragt.
Welches ist aus Ihrer Sicht der Content-Marketing-Case 2016?
Den Content Marketing Case im 2016 gibt es für mich nicht. Am eindrücklichsten im Sinne von «game changing» finde ich noch immer Schwarzkopf mit ihrem Website-Relaunch im 2011 oder «Best Job in the World» von Queensland Tourismus im 2009. Aber auch zahlreiche B2B-Brands haben es zu weltweitem Ruhm geschafft mit Content Marketing. Persönlich spannend finde ich den Swiss-Case zur Einführung der neuen Flotte oder Krylong «World’s longest Pinterest Yardsale». Das sind zwei Highlights. Aber auch Unternehmen wie der TCS oder Graubünden Ferien machen ausgezeichnete Arbeit, wenn es um Content Marketing geht.
Sonst noch etwas Lustiges, Ungeheuerliches zu diesem Buch?
Über das Buzzword-Ungeheur «Content Marketing» zu schreiben war anstrengend, aber auch lustig. Lustig, weil viele sogenannte Experten in Content Marketing die Lösung für alles sehen. Das ist es bestimmt nicht. Aber gut gedacht und richtig gemacht kann es zum Erfolg einer Marke beitragen.
Das Buch ist erhältlich über Amazon, Morebooks.de und kann auch in jeder Buchhandlung mit der ISBN-Nummer bestellt werden.
(eh)
