Der Newsroom wird zum Marketing-Tool

von Raphael Rehmann

Wie bei so vielen Veränderungen in der Branche, ist einmal mehr die Digitalisierung treibende Kraft – und zwar gleich auf mehreren Ebenen. «Die Gesellschaft, der Journalismus und die Unternehmenskommunikation verändern sich», sagt Thomas Hügli, Leiter Kommunikation bei der Axa Winterthur. «Die Interaktionsbedürfnisse der Kunden im Allgemeinen und der Wunsch nach Einfachheit und Komfort im speziellen sind durch Geschäftsmodelle wie jene von Zalando oder Amazon enorm gestiegen.» Die digitale Ansprache würden sich viele Kunden auch vermehrt von ihrem Versicherer wünschen. Hügli überlegte sich, wie sein Unternehmen auf dieses Bedürfnis am besten reagiert – und stiess auf das Konzept des Corporate Newsroom.

Seit rund einem halben Jahr ist die Kommunikation der Axa Winterthur nun so organisiert. Inspiriert hat sich Hügli am Newsroom von Siemens in München, den er vor der Umsetzung in Winterthur besichtigen konnte. Ursprünglich stammt die Idee eines zentralen Newsrooms aus dem Journalismus, die meisten Redaktionen arbeiten heute damit. Ziel sind etwa effizientere Kommunikationswege, schnellere Reaktionsmöglichkeiten oder Konvergenz – Notwendigkeiten sowohl im Journalismus als auch in der Unternehmenskommunikation. Mittlerweile gibt Hügli selber Führungen für interessierte Unternehmen.

In der Theorie ist der Newsroom eine räumliche und organisatorische Einheit, von der aus die Kommunikation gesteuert wird – in der Praxis ist die Abgrenzung zu «normalen» Strukturen der Kommunikation jedoch nicht immer klar. Für eine kürzlich veröffentlichte Studie hat die Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften (ZHAW) 77 Schweizer Unternehmen zum Thema angefragt. Die ZHAW orientierte sich an fünf wissenschaftlichen Kriterien für einen Newsroom (etwa ein Grossraumbüro, die Arbeitsteilung nach Themen oder mindestens eine tägliche Sitzung) und wollte von den Unternehmen wissen, ob sie diese erfüllen. Die Ergebnisse überraschen: 18 von 69 antwortenden Firmen sagen von sich, sie verfügten über einen Newsroom. Zehn davon erfüllen aber nur maximal zwei Kriterien dafür. Hingegen erfüllen 15 Unternehmen, die nach eigenen Angaben ohne Newsroom organisiert sind, drei und mehr Kriterien.

Was interessiert? Was nützt?

Der Axa-Newsroom von Thomas Hügli erfüllt sämtliche Kriterien. Jeweils am Morgen sitzt das Kommunikationsteam zusammen und bespricht die Themen des Tages. «Wir fragen uns: Was interessiert unsere Kunden heute am meisten? Und was nützt dem Unternehmen am meisten?», erklärt Hügli. Inputs kommen sowohl aus dem Unternehmen selber als auch aus der aktuellen Nachrichtenlage. «Gibt die Tagesaktualität nichts her und es liegen keine übersteuernden News vor, orientieren wir uns an unserer Zweiwochen-, unserer Halbjahres- und unserer Jahresplanung, die sich aus der Unternehmensstrategie ergibt.»

Orchestriert wird alles vom Newsroom-Leiter, die Themen- und Kanalverantwortlichen sind informiert, wer woran arbeitet. Fixe Plätze gibt es nicht, man richtet sich dort ein, wo gerade ein Platz frei ist. «Auch wenn die Mitarbeiter, die die Medienhotline betreuen, meistens zusammensitzen», sagt Hügli.

Die Rolle der Medien

Trotz der Überschneidungen mit journalistischen Newsrooms bei Zielen und Aufbau: In der täglichen Arbeit der Corporate-Newsroom-Mitarbeiter spielen Medienanfragen «eine Rolle unter mehreren», sagt Hügli. Gerade aus Reputationsgründen seien sie sehr wichtig für die Unternehmenskommunikation. «Doch wir haben unser Kommunikationsspektrum vergrössert. Wir können Anspruchsgruppen vermehrt auch direkt ansprechen», sagt Hügli.

Neben den neuen Medien ist dies auch durch die Newsroomstruktur möglich. «Wir überlegen uns bei jeder Geschichte: Welcher Kanal passt am besten dazu?» Zur Verfügung stehen etwa Twitter, das Intranet, der öffentliche Blog, der auch über eine App erreichbar ist, das Kundenmagazin oder der klassische Medienbereich auf der Website.

Das Projekt Newsroom hat die Axa Winterthur mit dem gleichen Personal in Angriff genommen, das zuvor für die interne und externe Kommunikation eingesetzt wurde. Sämtliche Angestellten haben die Umstellung bisher mitgemacht. «Nach Erfahrung anderer Newsroom-Projekte verlassen zehn bis zwanzig Prozent der Betroffenen das Unternehmen innerhalb der ersten zwei Jahre nach einer solchen Umstellung», sagt Hügli.

Neben der Umstellung für das Personal gibt es auch weitere: So ist die Messbarkeit der Kommunikationsmassnahmen ein wichtiges Thema. Früher lief die externe Kommunikation praktisch nur über Medienanfragen. Unternehmen konnten ihren Erfolg etwa an Inhalt und Quantität der Zeitungsartikel messen. Heute soll Kommunikation auch etwas auslösen. «Wir suchen noch nach zuverlässigen Erfolgsfaktoren, die auch messbar sind», sagt Hügli. Nur so lässt sich auch das Management vom Erfolg des Konzepts überzeugen, das Hügli und sein Team noch immer weiterentwickeln.

So möchte man beispielsweise die Abstimmung mit dem Marketing intensivieren, die Verteilung der eigenen Inhalte noch verbessern oder die Zusammenarbeit mit News-Aggregatoren und Kuratierdiensten aufsetzen. «Dafür braucht es vielleicht so etwas wie einen Newsroom 2.0», sagt Hügli. «Der zeichnet sich zum Beispiel durch ein besseren Messsystem und Reporting oder einen Boost im Blog- und Social-Media-Bereich aus.»

Hügli ist überzeugt vom Newsroom. Zurück zur alten Struktur möchte er nicht mehr. Viele andere würden sich ihm wohl anschliessen, der Newsroom ist in der Schweiz auf dem Vormarsch: Von den 77 angefragten Unternehmen der ZHAW-Studie sagte rund ein Fünftel, sie wollen innerhalb der nächsten 18 Monate ebenfalls von ihrer bisherigen Struktur zu einem Newsroom wechseln.