72 Prozent der Führungskräfte halten Kommunikation für sehr wichtig für den erfolgreichen Wandel ihres Unternehmens. 84 Prozent erhoffen sich von der "Change Communication" langfristige Effekte für die Unternehmensstrategie. Und 74 Prozent sehen Kommunikation als Bindeglied zwischen Strategie und Massnahmen.
Das sind drei wesentliche Ergebnisse der Studie "Erfolgreicher Wandel durch Kommunikation" der Peakom GmbH. Befragt wurden Kommunikationsleiter von 250 Unternehmen in Deutschland.
"Viele Transformationen von Unternehmen scheitern an der Kommunikation", berichtet Dr. Michael Gross, Geschäftsführer der Peakom. Einer der Gründe: In den verschiedenen Phasen des Wandels besitzt Kommunikation eine unterschiedliche Bedeutung. Während sie bei der Umsetzung des Wandels Priorität hat, spielt sie bei der Analyse vor der Transformation nur eine untergeordnete Rolle. Gross: "Durch die fehlende Integration in Analyse und Planung werden die Potenziale der Kommunikation nicht mobilisiert."
Abgesehen von den M&A-Transaktionen wird die Kommunikation bei der Mehrzahl der Wandlungsprozesse von Unternehmen kaum genutzt. Die Herausforderung ist für Gross klar: "Beim Zusammenführen von Unternehmen ist die Kommunikation nahe liegend. Bei 'normalen' Veränderungen ist sie aber wichtiger, da der Motor hinter dem Wandel nicht so offensichtlich ist, aber für die Mitarbeiter genauso deutlich werden muss."
Kunden künftig mehr im Fokus der Change Communication
Obwohl jede Transformation den Geschäftserfolg erhöhen soll, zielt die "Change Communication" bisher stärker auf das Unternehmen als auf den Markt und die Kunden. Die klassische Marktkommunikation ist bei der "Change Communication" daher sekundär. Künftig wird sich "Change Communication" stärker an die Kunden richten, die vom Unternehmenswandel profitieren sollen - so die Meinung der Befragten.
Zusammenfassend ermittelte die Studie fünf Handlungsfelder:
1. Wandel erfordert die umfassende Einbindung der Kommunikation in das Transformations-Management - von der Analyse bis zur Durchführung.
2. Wandel braucht Sichtbarkeit für den Erfolg. Die Kommunikation macht die Erfolge schnell erfahrbar.
3. Wandel braucht Glaubwürdigkeit und Konsequenz. Getragen durch die Unternehmensführung, akzentuiert Kommunikation die Erfolge und Ziele.
4. Wandel benötigt Fokussierung und Beispiele. Kommunikation liefert Orientierung.
5. Wandel braucht Kommunikation - besonders wenn er "alltäglich" ist. Kommunikation kann die entscheidenden Voraussetzungen für den erfolgreichen Wandel schaffen.
