«Marken sind keine Parteien»

von Christian Beck

Herr Errichiello, Krieg ist vermutlich nicht das beste Thema, um Werbung damit zu machen. Sind wir uns einig?
Ich möchte es noch schärfer formulieren: Wer als Unternehmensverantwortlicher oder Wissenschaftler diesen Krieg als Möglichkeit zur «Maximierung» versteht, egal ob die Währung Geld, Awareness oder Reputation heisst, verspielt sämtliche ethische Integrität. Man kann sich nur für einige Kolleginnen und Kollegen aus der Branche schämen. Hier geht es um Menschen in allergrösster Not – und nicht um Awareness und Quartalsberichte.

Klare Worte …
Die Diskussion in den einschlägigen Medien und Netzwerken zeigt, dass es keinen Bereich mehr gibt, der uns dazu veranlasst, einfach einmal «still» zu sein. Ich nutze ein sehr altes, vergessenes Wort: Demut statt Chancen, Skalierung und Wachstum. Vielleicht war das Handeln sogenannter «Kriegsgewinnler» bis vor einigen Jahrzehnten offensichtlicher, strukturell sind die heutigen «Profiteure» keinen Deut besser – nur verdeckter. Was ist denn das Ziel von Twitter- und Facebook-Postings? Einzig, dass wir uns gegenseitig unserer «sozial erwünschten Haltung» bewusst werden, unsere Schuldigkeit getan haben und danach unsere Pastinaken-Suppe löffeln. Gerade dieser «Thumbs-up»-Aktivismus lädt zur Nichtaktivität ein.

«Das ist nicht nur billig, sondern fast bösartig»

Eine Marke, die sich zum Konflikt in der Ukraine äusserte, ist Edeka. Der deutsche Einzelhändler setzte in den sozialen Medien ein Zeichen mit dem Satz: «Freiheit ist ein Lebensmittel». Wie schätzen Sie diese Aktion ein?
Ich möchte als Markensoziologe auf zwei Ebenen antworten: Die erste Ebene ist die ethische: Ethik ist die Vorstellung einer «Weltgemeinschaft», sozusagen der kategorische Imperativ als Gruppenbild. Dies vorausgesetzt, hijacked Edeka zwar dieses weltumspannende Ideal mit einem nichtssagenden Slogan, aber die gesuchte Verbindung zu der Unternehmensleistung macht deutlich, dass es in erster Linie darum geht, dass Unternehmen in einem guten Licht aufscheinen zu lassen. Auch wenn Edeka immer wieder unter dem Stichwort «Purpose» Werte wie Gemeinschaft thematisiert hat, ist hier eine Grenze überschritten worden: Markenpurpose und Krieg sind nicht vereinbar. Nie. Das ist nicht nur billig, sondern fast bösartig.

Und die zweite Ebene?
Die zweite Ebene – und es fällt mir schwer, überhaupt darüber nachzudenken – ist theoretisch. Wenn alle Marken dieselbe Botschaft ausstrahlen, dann ist sie austauschbar und hat keinerlei Effekte. Marke bedeutet Markierung und nicht thematische Angleichung. Politisch wiederum ist es gut, dass wir mit einer Stimme sprechen. Aber Politik ist nicht Markenführung, und das ist gut so. Schlimm nur, dass über 24'000 Markenmacher dieses Edeka-Post auf LinkedIn mit Herzchen, Däumchen und Glühbirnen geliked haben. Das ist ein Armutszeugnis.

Was hätte Edeka besser machen können?
Ganz unprofessoral: Es hätte Edeka gut getan, einfach einmal den Mund zu halten und 20 Laster mit Lebensmitteln an die ukrainischen Grenzen zu schicken – ohne PR-Verantwortlichen und Social-Media-Team. Oder noch besser: Gerade in den Abteilungen, wo noch richtig gearbeitet wird und nicht über «Purpose» und «Markenphilosophien» beim Espresso Macchiato geschwätzt wird, nämlich an den Kassen und Regalen, arbeiten oftmals Menschen aus Osteuropa: Gebt doch den Mitarbeiterinnnen und Mitarbeitern frei, die ihre Familienmitglieder rausholen wollen, finanziert Unterkünfte, helft im praktischen Leben … Das eine ist Ankündigungsmanagement und Selbstbespiegelung auf höchstem bürgerlichem Niveau, das andere sind konkrete Handlungen, weil es einfach getan werden muss. Und weil sich die Unternehmen es sich tatsächlich etwas kosten lassen – nicht nur den gut dotierten beschäftigten Social-Media-Verantwortlichen im fein designten Altbauloft im Homeoffice.

«Sofern der Wunsch nach Aufmerksamkeit die Motivation in den Schatten stellt, setzt bei uns allen Misstrauen ein»

Schweizer Telekomfirmen wie Swisscom oder Sunrise UPC bieten kostenlose Anrufe in die Ukraine. Und ukrainische Flüchtlinge dürfen gratis mit der SBB fahren. Ist das echte Nothilfe oder auch einfach nur Marketing?
Es ist richtig, weil konkret handelnd. Hier ist Respekt und Wertschätzung gegenüber den Unternehmen angebracht. Es wäre nur zu prüfen, wie diese Unternehmen über diese hilfreichen Aktionen kommuniziert haben. Es ist zu hoffen, überhaupt nicht. Selbst wenn die Verantwortlichen einen egoistischen Gedanken bei der Durchführung dieser Aktionen gehabt haben sollten – was ich nicht annehme –, so zählen die Fakten: Nämlich das Instellungbringen des Tagesgeschäftes für Menschen, die Hilfe benötigen. Ganz einfach.

Teils wurde mit Medienmitteilungen und Postings in den sozialen Medien über diese Aktionen informiert. Das kann so falsch nicht sein, schliesslich soll man ja auch davon erfahren, oder nicht?
Ja, das ist richtig. Aber frei nach dem Kommunikationsklassiker Marshall McLuhan: The medium is the message. Sofern der Wunsch nach Aufmerksamkeit die Motivation in den Schatten stellt, setzt bei uns allen Misstrauen ein. Manchmal hilft eine ganz praktische Analogie: Würden Sie Vertrauen zu einem Menschen fassen und Sympathien aufbauen, wenn er Ihnen von jeder guten Tat bei jeder Gelegenheit berichtet? Wahrscheinlich tritt dann das Gegenteil ein. De facto darf es einem Unternehmen nur um ein Ziel gehen: So gut wie irgend möglich die Hilfsleistungen bekannt zu machen über Informationskanäle – denn Werbung vertraut inzwischen kaum noch ein Mensch. Spannend, dass wir uns darüber in dieser so sensiblen Branche nicht austauschen. Wir glauben doch, den Kunden so gut zu kennen und lassen ganze Horden von Psychologen und Marktforschern auf ihn los, haben ihn sogar zu «Personas» gemacht.

Über 30 Schweizer Privatradios spannten am Mittwoch zusammen und sammelten Spenden für die Ukraine (persoenlich.com berichtete). Sollen Medien einen solchen Solidaritätstag lancieren – oder müssten sie sich aufs Berichten beschränken?
Hier handeln Menschen für Menschen. Deshalb ist Hilfe gut. Jedoch: Dies ist klar von der Berichterstattung zu trennen. In der Wissenschaft differenziert man zwischen deskriptiven und normativen Inhalten. Nur wenn ich als Wissenschaftler bei minus 37 Grad einen Sachverhalt dokumentiere, als Arzt angesichts allergrösster Not absolut rational handle, kann ich Leben retten. Wäre ich in bestimmten Fällen emotional, entsteht eben kein belastbares Handeln. Daher: «Sich nie mit einer Sache gemein machen – auch mit einer guten», wie der Journalist Hans Joachim Friedrichs vor vielen Jahren sagte.

«In eine Marke investiert man langfristig. Durch Taten. Immer und immer wieder. Taten sprechen lauter als Worte», schrieb Christine Wichert von Logibrand in einem Blog. Wie könnten Taten in Sachen Ukraine aussehen? So wie es Swisscom, Sunrise UPC und SBB vormachen?
Ja, ich kann die Überlegungen der Kollegin Wichert nur bekräftigen. Image entsteht nicht durch Image, sondern allein aus konkreten Leistungen. Im Rahmen der «Imageorientierung» in der Werbung, die dadurch entstand, dass man die durch nichts erwiesene These in den Raum stellte, dass die Marken heutzutage «vollkommen austauschbar» seien, suchte man sich «Differenzierungsinhalte» ausserhalb der Markensphäre: Emotionen. Da ist der Freifahrtschein für jede Werbeagentur, alles zum Thema machen zu müssen, was nichts mit dem Unternehmen zu tun hat. Resultat: Die Werbung kann für jedes Unternehmen stehen. In diesem Sinne handeln Swisscom und Co. richtig, aber nur, wenn sie ihre Handlungen nicht zur Selbstbeweihräucherung einsetzen. Nichts wird so derartig überschätzt wie bezahlte Werbung. Dagegen steht die Resonanz in der Öffentlichkeit, wenn man konkrete Taten als Informationen wahrnimmt, die sich Menschen gegenseitig erzählen. Deshalb sind Influencer so stark – sie übernehmen die Funktion des gut gemeinten Ratschlaggebers. Die guten Taten der genannten Unternehmen werden sich – fast wie von Zauberhand – vervielfältigen. Im Dienste der Menschen und hoffentlich langfristig.

«Marken sollen das tun, was wir von ihnen erwarten»

Haltung zeigen lautet ja das Credo. Wenn ich Ihnen aber zuhöre, sollen sich Marken gar nicht positionieren zum Krieg in der Ukraine …
Dieser Krieg und sein eindeutiger Urheber ist zu verurteilen, aber Marken sind keine Parteien. Sie haben überhaupt keine Kompetenzen in diesen Bereich. Ihre Existenzberechtigung liegt eben nicht – auch wenn es die Purpose-Vertreter immer wieder weismachen – in ihrer politischen Haltung. Das ist nur bei ganz wenigen Nischenmarken der Fall – zum Beispiel Patagonia, Ben & Jerrys, Viva con Agua. Wir kaufen Marken, wenn wir mit ihnen bestimmte Leistungen verknüpft haben und diese Marken diese Erwartungen einhalten. Dann tritt ein Zustand ein, den man als Zusageverlässlichkeit bezeichnet. Marken sollen das tun, was wir von ihnen erwarten – gerade in Zeiten des Kommunikationsgewitters. Eine gesellschaftliche Haltung spielt, und ich sage es mit kopfschüttelndem Realismus, leider für die meisten Menschen bei einer Kaufentscheidung weiterhin keine Rolle, solange nicht grundsätzliche Normen ausser Kraft gesetzt werden. Zwar geben Menschen an, dass sie sich um Nachhaltigkeit bemühen. Die Verkaufszahlen dokumentieren in der Masse anderes. In der Wissenschaft sprechen wir von der «Behaviour-Attitude-Gap» – und viele von uns Kommunikationsprofis haben zum normalen Leben ausserhalb der Metropolen, der Fusion-Restaurants, Achtsamkeitsseminaren und veganer Körperpflegeprodukte kaum noch Kontakt. Dieses «Ausserhalb» betrifft aber 80 Prozent der Bevölkerung. Daher: Jede Marke darf sich fragen, ob ihr genetischer Code in bestimmten Leistungsfeldern ganz konkret Menschen helfen kann. Eben dort muss sie ansetzen.

Und wie geschieht dies optimalerweise? Können Sie ein Beispiel machen?
Jede Marke verfügt über ihr charakteristisches, über die Zeit aufgebautes Leistungsmuster: den genetischen Code der Marke. Er bündelt die verdichteten und selbstähnlichen Leitungen seit der Gründung bis heute. Liegt diese Analyse vor, kann sich ein Unternehmen gezielt fragen, welche Leistungen und Erwartungshaltungen bestehen und ob eben diese gezielt und planvoll bei Hilfsaktionen eingesetzt werden können. Ohne Hintergedanken.

Und was wäre schlecht?
Das, was Edeka macht, ist «Fassadenhaltung». Das führt zu kühler Scham. Scham darüber, Unternehmensverantwortliche zu haben, die Worte mit Taten verwechseln.

Was löst das aus?
Die Menschen haben ein feines Gefühl dafür, was eine Marke «machen sollte» – das zeigt ja nicht zuletzt dieses Interview. In diesem Fall müsste sich eine Marke einfach still zurückziehen und helfen, ohne den nächsten Post oder das übernächste Like zu produzieren.

Dennoch: Gibt es Branchen, die sich eher zu einem Krieg wie jenem in der Ukraine äussern können als andere?
Nein. Strukturell geht es nicht um die Frage einer Kommentierung, sondern eher darum zu fragen: Welche Branche kann Menschen massiver helfen als andere? Und wenn die Hilfeleistung nicht auf der Hand liegt, dann die Frage, ob man im Zusammenschluss mit anderen unterstützen kann – und da kann es auch um Spenden gehen.

Wie sieht es aus mit Brands, die Gelb und Blau, die Farben der ukrainischen Flagge, in ihrem Logo haben – zum Beispiel Ikea. Könnten diese ihr Logo «zweckentfremden»?
Das wäre nicht nur falsch, sondern auch zynisch. Solidarität ist kein Logo, sondern zeigt sich an der Bereitschaft, tatsächlich eine Änderung herbeizuführen. Und wenn es um Aufmerksamkeit geht oder das immer wieder bemühte «kraftvolle Zeichen», dann haben wir in der Vergangenheit meist gesehen, dass man dies machte, weil es «einfach dazugehörte». Das hilft niemanden. Es ist beschämend, wenn Unternehmen so billigen Aktionismus nachgeben. Unternehmen handeln.

Oliver Errichiello ist Professor für Markensoziologie, Geschäftsführer des Büros für Markenentwicklung und lehrt an der Hochschule Luzern. Er gehörte zur Gründungsmannschaft des legendären Instituts für Markentechnik in Genf.