John Hegarty ist der kreative Kopf von Bartle, Bogle, Hegarty (BBH) in London, die vorab durch ihre langjährigen internationalen Kampagnen für Levi's bekannt ist. Die Titelgeschichte, die er exklusiv für "persönlich" geschrieben und gestaltet hat, zeigt die Philosophie der Agentur auf:'When the world zigs, zag', was soviel heisst wie: Wenn die Welt in eine bestimmte Richtung geht, sollte man selbst in die entgegengesetzte Richtung einschlagen. Hegarty sagt: "Wir versuchen in der "persönlich"-Titelgeschichte unsere Agentur-Philosophie zu visualisieren. Dabei ist es wichtig, eine einfache Form zu wählen. Einfachheit ist fundamental in der Werbung." Die Kreativ-Idee sollte so simpel sein, dass sie auch ausserhalb des eigenen Landes verstanden wird: 'Create ideas that cross borders and bring people together'(2.Sujet). Hegarty: "Die Idee sollte einen einzigen Gedanken transportieren, nicht mehrere." 'The founders of the french revolution reduced their slogan to three words: liberté, égalité, fraternité. Why do we need so many more to sell a tin of catfood?'(3.Sujet). Und letztlich: Wenn man nicht viel mehr Geld ausgeben kann als die Konkurenz, sollte man sie besser inhaltlich übertrumpfen (4.Sujet). Die Titelgeschichte startet auf dem Cover ironisch mit einer dieser unsäglichen amerikanischen Anzeigen, die versprechen, dass man in Kürzestzeit zum Millionär wird, wenn man ein bestimmtes Produkt bestellt. Vielleicht nicht zum Millionär, aber zu einem Werber mit Weltformat wird man in diesem Sinne, wenn man ein BBH-T-Shirt anzieht.
