Nach intensiver Recherche flossen nicht nur soziodemografische und umfeldbasierte Merkmale in die strategische Planung der Kampagne ein, sondern auch Verhaltensmuster und psychologische Merkmale, wie Notch Interactive in einer Mitteilung schreibt. Anhand der daraus gewonnenen Erkenntnisse wurden dann mehr als 15 Zielgruppen gebildet, die während der gesamten Kampagnenlaufzeit gezielt angesprochen werden konnten.
Die Kampagne war in zwei Phasen unterteilt: In der ersten Phase, bei der die neuen Prämien noch nicht bekannt waren, kamen involvierende Botschaften zum Einsatz. Diese hätten der CSS nicht nur eine hohe Aufmerksamkeit, sondern auch gestiegene Sympathiewerte und aktive Interaktion verschafft, heisst es in der Mitteilung weiter. Die zweite Phase startete, sobald die Prämien kommuniziert wurden. Hierbei konzentrierten sich die Botschaften klar auf Angebote und Dienstleistungen.
Die beiden Phasen seien so angelegt gewesen, dass ein organischer Übergang zwischen emotionaler Markenkommunikation und Abverkauf stattfand, ohne die User zu überfordern. Was die Kampagne aussergewöhnlich mache, sei die Überprufung und Optimierung in Echtzeit während der gesamten Laufzeit und über sämtliche Zielgruppen und User Journeys hinweg, schreibt Notch Interactive.
Dynamische Optimierung
Dabei handle es sich laut Mitteilung nicht nur um ein einfaches A/B-Testing der Botschaften, sondern um eine laufende dynamische Optimierung mit immer neuen Kombinationen. Das Tracking erfolge dabei bis in den Offerten-Anfrage-Prozess hinein. Anhand der stets sichtbaren Interaktionen der Zielgruppen und/oder deren Ausstiegspunkte werde im Retargeting mit individuellen Botschaften personalisiert nachgefasst. Dabei werde jede User Journey individuell betrachtet: Die Systeme lernen das Nutzerverhalten und können dadurch jedem Nutzer die richtige Botschaft zur richtigen Zeit auf dem richtigen Kanal anzeigen, um ihn so von einer Offertenanfrage zu überzeugen.
Laut Notch können die Botschaften unterschiedlich visualisiert werden. Ein extra für die Kampagne konzipiertes Tool ermögliche es, innerhalb der Werbemittel die Bildebene und Farbgebung zu ändern aber auch zusätzliche Elemente wie Störer oder Testsiegel zu integrieren. Die Kampagne beinhaltet auch Motive und Botschaften für bestehende Kunden, die in ihrer Entscheidung, CSS Kunden zu sein, bestärkt werden sollen
Verantwortlich bei der CSS: Marcel Engelberger (Leiter Digital Marketing), Sebastian Schönbächler (Online Marketing Manager), Florine Kudelski (Online Marketing Manager), Roman Portmann (Social Media Manager), Karin Müller (Fachspezialistin Internet); verantwortlich bei Notch Interactive: Roger Oberholzer (Strategy Director), Mark Becher (Group Account Director), Amanda Possa (Consultant/Projektmanager), Markus Hammer, Martin Stauch und Sören Schröder (Creative Direction), Alena Richter und Daniel Stüdeli (Art Direction), Heike Gross und Oliver Glitz (Senior Texter), Thea Meier (Frontend Developer), Peter A. van der Touw (Gesamtverantwortung); verantwortlich bei Mediacom/GroupM: Benjamin Moser (Managing Director Mediacom CH), Ben Kwan (Director GroupM Connect), Stephanie Dirscherl (Senior Digital Consultant Mediacom), Eleonore Schwager (Senior Digital Consultant Mediacom), Rajeepan Ratnasingam (Insights Manager GroupM Connect), Kathrin Renner (Account Manager GroupM Connect), Mohamad Kariem (Ad Operations Interaction GroupM Connect). (pd/maw)
