10.06.2018

TBWA\Zürich

«Der Big Mac ist eine zeitlose Ikone»

Matthias Kiess von TBWA\Zürich über die Big-Mac-Geburtstagskampagne für McDonald's. Er glaubt, die Sujets hätten Löwen-Chancen.
TBWA\Zürich: «Der Big Mac ist eine zeitlose Ikone»
Das Motiv «Hippie/Hipster» habe eine schöne Sidestory, sagt TBWA\Zürich-Chef Matthias Kiess. (Bild: zVg.)
von Edith Hollenstein

Herr Kiess, wie kam es dazu, dass ausgerechnet das Land mit dem höchsten Big-Mac-Index die internationale Jubiläumskampagne verantwortet (persoenlich.com berichtete)?
Als Frédéric Nogier und Felix Freese, die Grundidee für den ersten Kampagnenflight präsentierten, die beiden Rinds-Patties durch Ikonen – also Marken, Produkte oder Konzepte – von 1968 und 2018 zu ersetzen, ist Bruce Roberts und Manuel Wenzel, den beiden Kreativchefs bei TBWA\, sofort klar gewesen, wie gross das Potential dieser Idee ist. Mit Unterstützung des globalen TBWA\-Netzwerks kontaktierten sie daraufhin Gestalter auf der ganzen Welt und begeisterten diese für die weiterführende Idee.

Sie schreiben, «der Big Mac, der Vater aller Burger wird 2018 50 Jahre» alt. Was genau ist 1968 geschehen?
Der Big Mac wurde 1968 erstmals national in ganz Amerika angeboten. Seither steht er in über 100 Ländern für Genuss und Qualität. In der Schweiz ging übrigens der erste Big Mac 1976 über die Theke – bei der Eröffnung des ersten McDonald’s Restaurants in Genf.

Offenbar hat gar nicht McDonald’s den Big Mac erfunden, sondern Jim Delligatti, der später Franchisenehmer von McDonald’s wurde. Findet auch dieser Fakt Erwähnung bei den Jubliäumsfeierlichkeiten?
Tatsächlich war Jim Delligatti der Vater und Erfinder des Big Mac. Zu dem Zeitpunkt war er aber bereits Franchisenehmer – kreiert hat er den Big Mac in seinem McDonald's Restaurant in Uniontown, Pennsylvania.

Wie auch immer, der Big Mac hat tatsächlich Karriere gemacht. Ja, er sei sogar «zu einer Ikone geworden», wie Sie schreiben. Woran machen Sie das fest?
Nun, in Sachen Verkaufsanteil war der Big Mac praktisch vom Start weg ein echter Erfolg und ist es bis heute geblieben. Kein anderer Burger erfreut sich grösserer Beliebtheit. Und das über sämtliche Ländergrenzen und Altersgruppen hinweg. Wie Sie eingangs sagten, auch die Wirtschaft hat den Klassiker schon lange für sich entdeckt: 1986 erfand «The Economist» den Big-Mac-Index, ein vereinfachter Indikator für die Kaufkraft einer Volkswirtschaft.

Und da ist noch mehr.
Ja, nicht nur im wirtschaftlichen Kontext verdient der Big Mac das Prädikat Ikone. Auch der Aufbau des Burgers ist ikonisch und war sehr lange einzigartig: Bun, Pattie, Bun, Pattie, Bun – und natürlich die spezielle Sauce, um deren Rezeptur sich international regelrechte Mythen gebildet haben. So wurde in England 2016 eine 740-Milliliter-Flasche für die sagenhafte Summe von rund 64‘000 Pfund, also etwa 85‘000 Schweizer Franken, gemeinnützig versteigert.

Der Big Mac ist also ein Überflieger.
Insgesamt haben wenig Produkte aus dem Fast-Food-Bereich eine derart begeisterte Fanbase. Ein weiterer Punkt, der das sozusagen rückwirkend bewiesen hat, war die Bereitschaft grosser 21st-Century-Brands, an der Geburtstagskampagne für den Big Mac mitzumachen. Wir konnten Snapchat, Tinder, Spotify oder Playstation sehr schnell für die Kampagne begeistern, weil sie unsere Einschätzung geteilt haben, dass der Big Mac eine zeitlose Ikone ist.

Wie kam TBWA\Zürich auf die Idee mit den 50 Sujets (persoenlich.com berichtete)?
Dass es wirklich 50 Sujets werden sollen, ist eigentlich nach der ursprünglichen Idee entstanden, die zwei Beef-Patties mit Gesellschaftstrends von 1968 und heute zu ersetzen. Wir wollten zudem die Anzahl der Motive nutzen, um «50 Jahre» zu unterstreichen. Es hätten auf dieser Plattform auch deutlich mehr werden können. Unser lokaler Kunde, vor allem Marketing Director Aglaë Strachwitz, mit der wir ein partnerschaftliches Verhältnis pflegen, war von dieser Idee begeistert. Und das Echo gibt uns Recht: Auf internationalen Kreativ-Websites wie behance.net, creativity-online, designtaxi.com oder adweek.com sorgte die Kampagne bereits für Aufsehen und sie gilt jetzt als einer der Hoffnungsträger beim anstehenden Cannes-Lions-Festival.

Was aber hat die Idee mit dem Burger zu tun? Diese Motiv-Umgestaltung wäre doch bei einfach jedem beliebigen Produkt, das sein 50-Jahre-Jubiläum feiert, möglich.
Für uns ist ein weiteres Merkmal, das den Big Mac zur Ikone macht, dass er sich in 50 Jahren nie verändert hat. Und das obwohl sich um ihn herum, praktisch jeder Bereich unseres Lebens dem Zeitgeist angepasst hat. Nicht selten, um überhaupt noch eine Daseinsberechtigung zu haben. Denken Sie zum Beispiel an das Fax vs. die SMS, oder unser Musik-Konsumverhalten von mühsam aufgenommenen Playlists auf Kassetten bis hin zu ein paar Klicks, die eine persönliche Spotify-Playlist in der Erstellung braucht. Die Beispiele sind endlos und betreffen beinahe alles. Man kann es noch selbstbewusster ausdrücken: Der Big Mac musste sich nie verändern!

Warum?
Er hat seine Fans behalten, obwohl oder gerade weil er sich treu geblieben ist. Eigentlich ein schöner Gedanke in unserer schnelllebigen Zeit. Für uns bei TBWA\ ist das ein enorm wichtiger Konzeptansatz: Wie funktionieren Produkte, Marken und Menschen eigentlich entlang des Zeitgeists, was zeichnet Kultur aus, was prägt eine Ära wirklich und was ist vielleicht nur ein laues Trend-Lüftchen? Je besser Marken sich im Kontext des Zeitgeists bewegen, desto erfolgreicher sind sie auch. Und ja, vielleicht hätte die Idee irgendwie auch für ein anderes Produkt funktioniert, aber die beiden Beef-Patties, die wir durch Wichtiges von 1968 beziehungsweise 2018 ersetzt haben, nutzen einen USP des Produkts als Basis für die Idee: den einzigartigen Aufbau des Big Macs. 

Welches ist das aktuellste Sujet, also dasjenige für 2018? Das Bit-Coin-Goldmotiv?
Darüber lässt sich sicherlich streiten. Und da steckt auch die Schönheit der Kampagne drin: Unsere Kids interessieren sich sicherlich weniger für den Bitcoin und das damit verbundene Thema «Zahlungsmittel», aber das Motiv «Mixtape/Playlist» streift ihre ganz persönlichen Interessen garantiert. Auch deshalb mögen wir die Kampagne: Sie holt sehr viele verschiedene Menschen in ihrem Interessens-Territorium ab. Und erreicht damit eine ebenso heterogene Zielgruppe, wie der Big Mac selbst.

Was für ein anderes Motiv verdient Ihrer Ansicht nach besondere Beachtung?
Zum Beispiel Hippie/Hipster, das ebenfalls eins der ersten Motive war. Dieses hat eine schöne Sidestory: McDonald’s hat dieses Motiv auf T-Shirts drucken lassen und 5‘555 Stück über seine App verlost. Diese waren in wenigen Minuten vergeben, was aus unserer Sicht ebenfalls dafür spricht, dass wir mit der Kampagne einen Nerv getroffen haben. Die Identifikation der Menschen mit der Kampagne ging weit genug, dass sie T-Shirts mit unseren Motiven (total wurden an fünf Donnerstagen im März 5 x 5‘555 T-Shirts mit jeweils neuen Sujets immer innerhalb weniger Minuten verlost) tragen. Das kennt man in der Form sonst eher von Sportbrands wie Nike, bei denen allerdings Fashion auch Kerngeschäft ist.

Ansonsten denken wir aber, dass die Kampagne in sich selber und in ihrer Breite der Hero ist. Wir haben sogar Mails von Franchisenehmern aus Kanada bekommen, die bei uns Motive für den Eigengebrauch angefragt haben. Und sogar Entscheidungsträger von kooperierenden Unternehmen/Marken wollten gerahmte Versionen für ihre Büros. 

Welche Motive stammen von Schweizer Kreativen?
Die Idee und die Motive im Sinne der Wortpaarungen stammen zu 90 Prozent von uns hier in der Schweiz. Tatsächlich exekutiert haben wir hier rund acht Motive, waren aber bei allen 50 im Creative Lead. Auch hier lag für uns eine Schönheit der Kampagne: Es war ganz spannend zu sehen, wie Illustratoren, Art Direktoren und Designer beispielsweise in Malaysia oder Los Angeles an das Thema herangehen. Herausgekommen sind aus unserer Sicht 50 einzigartige Hommages an den Big Mac. Und wie das TBWA\-Netzwerk hier wie ein Uhrwerk zusammengearbeitet hat, war einfach grossartig.

In welchen Märkten wird die Kampagne geschaltet?
Das ist noch nicht ganz klar, aktuell werden verschiedene Märkte diskutiert. Darunter sind wirklich grosse Märkte, was in Sachen Volumen nochmals einen kräftigen Schub für die Bekanntheit der Idee generieren könnte.

Was ist in der Schweiz geplant diesbezüglich?
Feiern und sich gemeinsam mit Team und Kunden darüber freuen. Nein, im Ernst: Wie und ob die Kampagne allenfalls weitergeht, kann ich hier leider vorerst nicht verraten. 

 

 



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