Mehr als fünf Milliarden Franken investieren Werbeauftraggeber jedes Jahr für den Mediaeinsatz ihrer Werbung. Deshalb war es schon länger ein grosses Anliegen des Schweizer Werbe-Auftraggeberverbandes (SWA) und Leading Swiss Agencies (LSA), mehr Transparenz zur Preis- und Leistungsentwicklung einzelner Mediagattungen zu erhalten, wie es in einer gemeinsamen Mitteilung heisst. Mit dem erstmals in dieser Form lancierten «Media Preis-/Leistungsindex» bieten die beiden Verbände jetzt einen tiefen Einblick in die Entwicklung der Kontaktpreise in verschiedenen Medien, Zielgruppen und Sprachregionen.
«Die Transparenz über die Schweizer Medienangebote gehört zu den Schlüsselthemen des SWA», wird Roland Ehrler, Geschäftsführer SWA, in der Mitteilung zitiert. «Dieser Index ermöglicht nun, die Transparenz dauerhaft zu verbessern und die Daten einem grösseren Kreis von Nutzern regelmässig zur Verfügung zu stellen.»
Die neue Statistik enthält zum Start bereits Daten zu Printmedien, Fernsehen, Radio und Kino. Noch fehlen die Plakate, weil dort die Forschung im letzten Jahr einen Währungswechsel vollzogen hat, wie es weiter heisst. Nicht erhoben sind derzeit ebenfalls Onlineangebote. «Die Integration digitaler Werbung benötigt zuerst eine von der Branche akzeptierte Reichweitenforschung», schreiben die beiden Verbände. Lösungen dazu seien in Planung.
Unterschiede nach Medium und Sprachregionen
Die erste Datenpublikation zeigt unter anderem, dass Printmedien in den letzten vier Jahren um sechs Prozent teurer geworden sind. Dies nicht wegen Preisaufschlägen der Verlage, sondern primär wegen Leserverlusten vieler Zeitungen und Zeitschriften. Tages-, Sonntags- und Wirtschaftspresse weisen mit den Frauenzeitschriften die höchste Teuerung der Kontaktpreise aus. Seit 2014 hat die Tagespresse beinahe zehn Prozent ihrer Kontaktleistung verloren, wobei die Tarife kaum angepasst wurden. Ein Lichtblick gibt es aber: Bei der Sonntagspresse zeichnet sich für 2017 eine Trendwende zu günstigeren Konditionen ab.
Beim TV ist von 2014 auf 2015 in der Planzielgruppe 15 bis 59 Jahre eine Preissteigerung von acht Prozent festzustellen. Seit 2015 weist der Index nur noch eine geringe Teuerung in dieser Planzielgruppe aus. Vergleicht man die Entwicklung nach Sprachgebieten, zeigt sich ein deutlicher Unterschied: In der Deutschschweiz sind die angebotenen Kontaktpreise stärker gestiegen als in den beiden anderen Sprachregionen. In der «werberelevanten» Zielgruppe der 15- bis 49-Jährigen betrug die TV-Inflation in den letzten vier Jahren laut Mitteilung jedoch insgesamt 14 Prozent.
Die Radios präsentieren einen stabilen Preis-/Leistungsindex. Die Teuerung fällt ebenfalls moderat aus, da die Preise nur leicht angepasst wurden. Die Kontaktpreise sind in der Westschweiz und dem Tessin sogar leicht gesunken. Ebenfalls war im Kino die Preisentwicklung bis 2016 moderat. Erst auf 2017 ist gegenüber dem Vorjahr eine Teuerung von rund vier Prozent zu verzeichnen.
«Mit dem Index wird erstmals das Preis-Leistungsangebot der Schweizer Medien durch eine allgemein gültige Währung gemessen», erklärt Catherine Purgly, Geschäftsführerin vom LSA. «Die Statistik stellt ein zusätzlicher Planungsindikator für die Werbebranche dar und schafft eine einheitliche Preistransparenz – auch für Vergleiche mit dem Ausland.»
Urs Schneider erhob die Daten
Mit der Erhebung wurde der Mediapionier Urs Schneider beauftragt. Die erste Publikation basiert auf den offiziellen Tarifen für Werbemittel und den Kontaktleistungen, welche die Forschungsinstitute Wemf und Mediapulse für die einzelnen Gattungen ermitteln, wird Scheider in der Mitteilung zitiert. Das Ergebnis 2017 zeigt die Mediainflation über den Zeitraum der letzten vier Jahre und soll regelmässig fortgesetzt werden. Der Index soll Werbetreibenden, Agenturen und Medien ein neues Instrument in die Hand geben. Gleichzeitig ist geplant, die wichtigsten Resultate zu veröffentlichen.
Der Index wird mit den aktuellsten Daten für Preise und Leistungen laufend aktualisiert und kann bei den beiden Verbänden in digitaler Form bezogen werden. (pd/cbe/lom)
