von Edith Hollenstein
Herr Geiser, «neu entstehe die erste wirklich integrierte» Kommunikationsagentur in der Schweiz, schreiben Sie in der Medienmitteilung. Das ist etwas gar grossspurig. Ich behaupte: Auch kleine Agenturen könnten integriert sein, wenn nicht gar besser. Warum sind Sie anderer Ansicht?
Der Medienwandel stellt bisherige Ansätze auf den Kopf, Agenturen müssen sich neu aufstellen. Die Branche befindet sich in einem Differenzierungs-, Professionalisierungs- und Spezialisierungsprozess. Die Kunden verlangen mehr Digital- und Kreativkompetenz, aber auch grosses inhaltliches Knowhow zur Branche des Kunden. In diesem Umfeld ist der wirkliche Schlüssel zur Integration die Kanalunabhängigkeit. Nur wenn eine Agentur konzeptionell frei ist, eine kommunikative Herausforderung über das ganze Modell von Paid-, Earned-, Shared- oder Owned-Media hinweg umzusetzen, entstehen wirklich integrierte Lösungen mit starken Ideen im Zentrum. Um das tun zu können, muss man also PR, Werbung, Event, Digital, Public Affairs oder Social Marketing ohne jeglichen Silogedanken bespielen können. Schliesslich steigen die Investitionen von Agenturen in Technologie deutlich – Stichwort Insights, Analytics und Data-Management –, was Investitionskraft erfordert. Ich teile aber Ihre Auffassung, dass Grösse allein kein Rezept ist. Entscheidend ist, wie man an Projekte herangeht. Bei Farner bearbeiten wir heute schon gegen 150 Kundenprojekte pro Jahr, sind also ausgesprochen agil, projekt- und beratungsorientiert. Die Kunst ist es, selbst bei kleineren Kundenprojekten eine integrierte Herangehensweise zu pflegen.
Was verstehen Sie unter «integriert»?
Es gibt diverse Formen von Integration. Es gibt die vorhin erwähnte Integration über die Kanäle hinweg. Es gibt auch den starken Trend zur Integration von Unternehmens- und Markenkommunikation. Eine integriert agierende Agentur muss also gleichzeitig Kompetenz in der Corporate Communications wie in Brand Communications aufweisen und sollte ein überdurchschnittliches Kontextwissen zu Politik, Wirtschaft, Gesellschaft oder Wissenschaft an den Beratungstisch bringen können. Und schliesslich schreitet die Integration auf der thematischen Ebene voran, indem sich Finanzindustrie und Technologie zu Fintech verschmelzen, Gesundheitwesen und Data-Management zu neuen Self-Tracking-Lösungen und Wearables oder auch Industrie und Digitalisierung zur Indstrie 4.0. Unsere konsequente Ausrichtung auf Themen und Branchen und die Fähigkeit, in Inhalten zu denken, ist eine weitere Form der Integration, die wir bei Farner forcieren.
Wie kam es zum Kauf: Suchten Sie aktiv nach passenden Agenturen oder kam YJOO auf Sie zu?
Martin Zahner und ich kennen uns seit vielen Jahren. Diese persönliche Beziehung und die gegenseitige Wertschätzung stand sicher am Anfang dieser Lösung. Da ist aber auch ein deckungsgleiches Kommunikationsverständnis sowie eine ausgeprägte Dienstleistungs- und Qualitätsorientierung, die Farner und YJOO verbinden. Und schliesslich sind wir gemeinsam überzeugt, dass Medienwandel und Konvergenz neue Formen der Integration braucht und Chancen bietet.
YJOO umfasst gegen 30 Mitarbeitende. Werden diese nun – ausser die St. Galler – alle von Rolle oder Lugano nach Zürich zu Farner zügeln?
Das YJOO-Team aus Zürich wird zu uns an den neuen Agenturstandort Schmidhof an der Sihlporte stossen. Das Zürcher YJOO-Team bildet geleitet von Nina Krucker eine neue Unit für Brand Communications unter dem Farner-Dach, und die Kreativ-Teams werden unter der Leitung von Philipp Skrabal zusammengeführt. Mit den zusätzlichen Standorten in St. Gallen, der unter der Marke «YJOO by Farner» weiter ausgebaut wird, und in Lugano unterstreichen wir die Bedeutung von regionaler Nähe in der Kommunikation. Keine Agentur der Schweiz ist thematisch und geographisch näher bei den Kunden.
Werden Sie alle Mitarbeiter übernehmen können oder kommt es zu einem Stellenabbau?
Im Durchschnitt ist Farner in den letzten Jahren jährlich im zweistelligen Bereich gewachsen. YJOO ist eine der Erfolgsgeschichten der Schweizer Agenturszene. Damit treffen zwei starke Partner aufeinander, die den Anspruch haben, den Markt weiter zu prägen. Wir wollen weiter wachsen und nicht abbauen. Das ist trotz Grösse möglich, denn keine andere Agentur ist so komplett wie wir in Bezug auf Kompetenzen, Branchen, Inhalten, Regionen und Methodik. Als ausgesprochene Projekt- und Beratungsorganisation mit Fokus auf Themen und Inhalte sind wir zudem agil und anpassungsfähig.
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Was, welche Art von Massnahmen, werden Sie durch die Integration von YJOO Ihren Kunden neu zusätzlich anbieten können?
Farner war immer «top of mind» in den Bereich Unternehmenskommunikation und Public Affairs. In den letzten Jahren haben wir zudem die Integration über eine sehr stark wachsende Digital-Unit sowie über die Kreativabteilung vorangetrieben, die heute auf Augenhöhe mit unseren Public Affairs- und Public Relations-Angeboten agiert. Was nun eben mit YJOO neu dazukommt, ist das Thema Brand Communications. Brand Marketing, Digital, Social & Community Marketing und integrierte Markenführung im Consumer-Bereich sind neue Angebote, die man früher in dieser Form nicht mit uns assoziiert hat. Auch können wir den Kunden noch mehr regionale Tiefe über unsere Standorte in Genf, Lausanne, Bern, St. Gallen und Lugano bieten.
Wie erklären Sie es einem langjährigen YJOO-Kunden, dass er nun von Farner betreut wird?
Die Kunden von YJOO werden weiterhin von ihren bisherigen Beratern und Teams betreut. Sie profitieren neu von einem noch breiteren Dienstleistungsangebot – von Research, Strategie und Beratung bis zur Kreation oder unserem Digital-Knowhow. Aber nur, wenn sie das wünschen. Die Reaktion der Kunden von YJOO und Farner sind sehr positiv und wir freuen uns auf den gemeinsamen Weg.
Farner hat ja bereits eine Werbeabteilung mit Kreativchef Philipp Skrabal. Bleibt Skrabal an dieser Position oder kommt jemand neues von YJOO?
Philipp Skrabal wird weiterhin als Chief Creative Officer für die gesamte Agentur tätig sein. Sein Team wird durch die Zürcher Kreativabteilung von YJOO verstärkt. Kreative Power kommt zusätzlich über das von Samuel Güttinger geleitete St. Galler Team dazu. Samuel Güttinger und Martin Fuchs sind beide ausgewiesene Kreative.
Mit rund 140 Mitarbeitern und einen jährlichen Nettohonorarumsatz von rund 25 Millionen bewegt sich Farner in Richtung grösste Schweizer Kommunikationsagentur. Liebäugeln Sie damit, Publicis den ersten Platz streitig zu machen?
Grösse ist keine Strategie. Wir wollen mit Kommunikation einen Unterschied für unsere Kunden machen und den Mitarbeitenden ein gutes Umfeld mit Entwicklungsmöglichkeiten bieten. Eine starke Marke, Topmitarbeitende und tagtäglich qualitativ hochstehende Dienstleistungen stehen bei uns im Zentrum. Numbers just follow. Dass sich mit Farner eine integrierte Content- und Themenagentur und keine klassische Werbeagentur in die Spitzengruppe schiebt, ist aber durchaus ein Zeichen für die Trends im Markt.
Warum ist Grösse für Ihre Agentur so wichtig?
Es gab viele Gründe dafür, zusammen mit YJOO die Agentur der Zukunft zu bauen. Grösse war dabei nie ein Argument. Wir sind für unsere Kunden so klein wie möglich und so gross wie nötig. In der ganzen Schweiz, aber auch international über unsere Netzwerkpartner. Uns zeichnet aus, dass wir als beratungsorientierte Projektorganisation aufgestellt sind und dabei sehr viele kleine oder mittelgrosse Mandate betreuen. Wir können aber auch skalieren, falls ein Kundenprojekt das erfordert. Ein Beispiel dafür ist die Krisenkommunikation. Wir sind in der Lage, innert Stunden ganze Teams auf Aufgaben zu setzen und rasch zu agieren.
Und wie genau feiern Sie und die beiden Agenturen diese Fusion?
Zur Zeit sind wir am arbeiten. Ans Feiern haben wir noch gar nicht gedacht. Da wir aber selbst ein wichtiges Beratungsangebot im Bereich Change- und interne Kommunikation führen, sind wir sensibilisiert für kulturelle Fragen und die Bedeutung von Veränderungen für Mitarbeitende. So werden wir dem Integrationsprozess grosse Bedeutung zumessen. Dazu gehört auch der soziale Austausch untereinander.
*Dieses Interview wurde schriftlich geführt.
