«Wir wissen, wie man einen ‹Big Bang› konstruiert»

von Matthias Ackeret

Frau Bührer Fecker, Rod wurde genau vor zehn Jahren gegründet. Was gab eigentlich den Ausschlag zu diesem Schritt?

Regula Bührer Fecker: Nach meinem Abgang bei Jung von Matt war ich selbstständig als Strategin tätig und erforschte in einem aufwendigen Projekt für Ikea das Wohnverhalten der Ostschweiz. Ikea war so zufrieden mit den Insights, dass sie mir anboten, eine gesamte Kampagne zur Eröffnung von Ikea St. Gallen umzusetzen. Nur hatte ich keine Agentur. Also tat ich mich mit David Schärer und Oliver Fennel zusammen, und Rod war geboren.

David Schärer: Die Idee zu einer eigenen Agentur hatten wir bereits während unserer gemeinsamen Jung-von-Matt-Zeiten. Es war für uns immer ein Traum, uns einmal selbstständig zu machen, und wir wussten, wie wir eine neue Agentur rund um unsere drei Kernkompetenzen Strategie, Amplification und Digital aufbauen würden. Doch es hat sich immer herausgezögert, erst war Regula in den USA und in Deutschland, und ich habe ein Jahr lang als Freelancer gearbeitet.

Trotzdem war der Wechsel in die Selbstständigkeit doch ein grosser Schritt.

Pablo Koerfer: Ihr stapelt ein bisschen tief! Eine Agentur entsteht nicht einfach aus einer Bierlaune heraus. Ich kann das sagen, weil ich bei der Gründung selber noch nicht dabei war. Vor zehn Jahren hatte ich noch einen spannenden Job bei Advico, wo ich den ganzen Wechsel von Gockhausen nach Zürich-West hautnah miterleben konnte. Aber auch ich verspürte plötzlich den Wunsch, mich selbstständig zu machen. Nachdem ich zum zweiten Mal Vater geworden war, habe ich zu Rod gewechselt.

Schärer: Vielleicht war es unser Glück, dass wir uns bei der Gründung von Rod gar nicht zu viele Gedanken gemacht haben. Wir waren alle so jung, Regula noch nicht mal dreissig, ich knapp drüber. Wir sind letztendlich einfach ins kalte Wasser gesprungen und glaubten an das, was wir konnten. Es war eine richtige Pionierphase.

Und Ikea als Kunde. Wie kamen Sie an die anderen?

Schärer: Die Gründung von Rod wurde viel diskutiert, die Agentur schnell bekannt. So wurden wir innert zwei, drei Monaten nach der Gründung an den Pitch von «20 Minuten» eingeladen und von Sanitas als Leadagentur gesetzt. Auch heute noch schätzen wir den Mut, den diese beiden Kunden bewiesen haben, auf uns als Newcomer zu setzen. Die Beziehung zu «20 Minuten» besteht seit nunmehr zehn Jahren.

Woher stammt der Name Rod? Dieser ist für eine Agentur doch speziell.
Bührer Fecker: Rod war und ist unser Baby. Der Name setzt sich aus den Vornamen der Gründer, Regula, Oliver und David zusammen. Wir wollten eine persönliche Kultur pflegen, nicht auf Nachnamenbasis verkehren, wie das so viele andere Agenturen tun. Mittlerweile ist das «O» nicht mehr dabei, sodass der Name eigentlich mehr noch für sich selber steht. Rod ist zur Marke geworden!

Rod hat mit «A Bigger Bang for the Buck» sogar einen Agentur-Claim. Dies ist ungewöhnlich.
Bührer Fecker: Als wir unsere Agentur gründeten, fand bei den Werbeauftraggebern ein Umdenken statt. Sie wollten zunehmend wissen, was ihre Kommunikation auslöst, wollten Resultate, einen nachweisbaren Effekt. Wir wissen strategisch, wie man diesen Effekt erzielt und wie man einen «Big Bang» konstruiert…

Schärer: …und wir wissen auch, mit welchen Elementen man eine Kampagne konzipieren und planen muss, damit sie zum öffentlichen Ereignis wird und den bezahlten Raum sprengen kann. «A Bigger Bang for the Buck» ist unser Versprechen an die Kunden, dass wir für sie etwas auslösen und erreichen wollen.

Während andere Agenturen ihren Fokus auf Kreativität legen, stellen Sie bewusst die Strategie in den Vordergrund.

Bührer Fecker: Wir glauben an Strategie und an die bessere Erforschung der Konsumenten. Wir glauben an Insights. Als Basis für bessere Kreation! Dafür machen wir alles und betreiben einen enormen Aufwand. Wir suchen und sammeln eine grosse Menge an analogen oder digitalen Daten und Informationen über die Menschen, die uns interessieren. Das ist die Fleissarbeit, das kann jede Agentur, die den Aufwand nicht scheut. Den Schritt, der danach kommt, können wir besser: das Sieben und Filtern von neuen und spannenden Insights in diesem Datenberg.

Ihr Motto lautet: «Wir graben tiefer.» Was muss man darunter verstehen?

Koerfer: Wir wollen alles verstehen. Marktforschung machen wir meistens selber, gehen raus, beobachten und erforschen Menschen. Für die SBB haben wir Bahnreisende über Wochen beobachtet. Analysiert, wie sie es sich im Zug gemütlich machen, was sie mitnehmen, um bequem zu reisen, ihre individuellen und kollektiven Rituale. Wir filtern diese Beobachtungen nach individuellen und kollektiven Insights und starten damit zwei parallele Arbeitsstreams: Kreation und Amplification. Aber dieses «Tiefer-Graben» beginnt bei uns eigentlich schon, wenn wir das Briefing des Kunden erhalten. Auch dieses wollen wir verstehen.

Was zeichnet denn die DNA von Rod aus?
Bührer Fecker: Ich glaube, es sind drei Dinge, die uns immer wichtig waren und bei denen wir uns konsequent weiterentwickelt haben. Erstens eine Strategie, die getrieben ist vom Verstehen der Zielgruppe. Zweitens eine kleine, feine Kreation, die Botschaften kreativ verdichtet und zu Kampagnen verpackt. Drittens eine Amplification, die genau weiss, wie wir unsere Kampagnen und damit die Botschaften unserer Auftraggeber in die grossen Medien und die öffentlichen Diskussionen einschleusen können. Den Begriff Amplification haben wir für die Schweiz schützen lassen, weil wir überzeugt sind, dass wir hier unter der Leitung von David Schärer eine neue Definition von PR entwickelt haben. Wenn alles passt, dann entsteht eine Kampagne wie «Slow down. Take it easy», «Unterwegs zuhause» für die SBB, «Love Life. Bereue nichts» für das Bundesamt für Gesundheit oder «#Woodvetia – Aktion für mehr Schweizer Holz». Viele dieser Kampagnen erfanden neue Rezepte. Das wurde in der Schweiz dann schnell nachgekocht.

Bei einem 10-Jahr-Jubiläum spricht man nur über schöne Ereignisse. Gab es auch einmal Krisen?

Bührer Fecker: Ja, die gab es.

Schärer: (Verwundert.) Gab es die?

Bührer Fecker: Ja logo! Nach drei Jahren hatten wir unseren wichtigsten Kunden verloren. Das machte mir persönlich sehr zu schaffen. Als Angestellter einer Agentur nimmt man das gar nicht so richtig wahr, als Eigentümer ist es vollkommen anders. Ich benötigte doch einige Zeit, bis ich diesen Schock überwunden hatte.

Finanziell oder emotional?

Schärer: Emotional. Finanziell hat es sich rückblickend überhaupt nicht als Desaster erwiesen, im Gegenteil. Es war eine rein emotionale Angelegenheit. Für mich war interessant, dass man selbst nach jahrelanger Werbetätigkeit immer wieder neue Erfahrungen macht. Dies war eine. Doch das hält einen auch vital. Meine Erkenntnis als selbstständiger Unternehmer: Es hört nie auf, nach einem Hoch kann ein Tief folgen. Oder umgekehrt.

Koerfer: Man muss sich ständig neu erfinden und hinterfragen. Gerade in Zeiten der Gratiskultur, der Digitalisierung und der erhöhten Aufmerksamkeitsökonomie ist man als Agentur wie Rod ständig gefordert.

Das ausführliche Interview mit Regula Bührer Fecker, David Schärer und Pablo Koerfer lesen Sie in der aktuellen «persönlich»-Ausgabe.