05.11.2009

De gustibus non est disputandum

Über Geschmack lässt sich nicht streiten – aber den Geschmack der Zielgruppe sollte man zumindest zur Kenntnis nehmen. Rivella hat sich mit der übereilten Lancierung und Relancierung von Rivella Gelb keinen Gefallen getan. Die Marke schiesst sich wiederholt selber ins Knie. Einer der Vorteile an einer Hochschule zu unterrichten ist der, dass man immer ganz viele junge, neugierige und lebendige Konsumenten vor sich sitzen hat. Man kann dann Instant-Research betreiben und direkte Fragen stellen. Wie zum Beispiel anlässlich der megagelben u.a. in 20 Minuten drapierten Lancierung von Rivella Gelb (mit Sampling a go go): “Wer hat das neue Rivella Gelb probiert?“. 150 StudentInnen im Hörsaal. Etwa 80% haben probiert, 2 Zielgruppenmenschen fanden das Produkt “sehr gut“, vielleicht 5 fanden es “ok“ und der erschlagende Rest fand es “gar nicht gut“. Das tat weh, bzw. hätte weh tun müssen, hätte man ordentlich getestet. Später eine zweite Abstimmung, Erwachsenenweiterbildung, alles Menschen aus Marketing- und Product-Management. Das gleiche erschütternde Bild. Grosso modo 90% lehnten das Produkt (teilweise heftig) ab. Wir müssen die Frage stellen: Haben Produktentwicklung und Marketing ihren Job richtig gemacht? Warum wird eine Marke, die schon ordentlich in die Jahre gekommen ist, einem solchen Brand-Stretching-Abenteuer ausgesetzt? Wenn wir den Lancierungs-Spot Rivella Gelb nochmals anschauen, erkennen wir glasklar die avisierte Zielgruppe: Szene-People, in-Sushi-In-Bar-mit-Stäbchen-Esser, Abtanz-Party-People voller Tattoos - und anderen Dingen. “The Usual Suspects“ ach so vieler Strategien und Werbeideen: Die happy-go-lucky-Generation, die für alles zu haben ist – fast. Offensichtlich hat sie Rivella Gelb nicht zum Chillen, nicht zu Sashimi und schon gar nicht zum Abtanzen haben wollen. Also wurde in Rothrist schnell alles geremixt und reworkt und Rivella Gelb 2.0 kam eilends auf den Markt. Vorwärts zum Start, Live-Test Rivella Gelb 2.0 im Auditorium Maximum: Wer hat’s getestet? Für gut befunden? Ui! Für nicht gut befunden? Autsch! Und nun? Augen zu und durch? Ich rate zum geordneten gelben Rückzug und dann gleich noch zum Aufsetzen des roten Helmes. Denn: Coca-Cola schraubt in Atlanta an einem Produkt auf Milchbasis (!!) namens VIO herum und testet bereits im Raume New York. Rivella ist nicht mehr jung. Zur Einstimmung auf diesen Artkel habe ich ein Rivella Rot getrunken. Aber hallo! Süssigkeit, Intensität und Kohlensäuregehalt machten mit mir eine Zeitreise zurück in eine Welt, in der Sportler noch Rivella tranken und die Schweizer Ski Nationalmannschaft von Rivella gesponsort wurde. Eine Welt, die in Ordnung war. Ohne kulinarische Moden aus fernen Ländern, ohne verwirrte Geschmäcker aus Fusionsküchen, ohne organoleptische Rückwärtssalti. Schweizer Küche, und dazu die Schweizer-Getränks-Ikone, das passte. Abenteuer Export: Die Versuchung lag nahe, diese heile (Retro-) Welt auch für die internationale Kampagne von Rivella einzusetzen, war aber genau so falsch. Also wurde und wird zum Beispiel der (in der Schweiz) beliebte Emil Steinberger als Markenbotschafter in Deutschland eingesetzt. (Nicht schon wieder falsch verstehen und mich beschimpfen: ich bin grosser Fan der Figur Emil). Aber Herr Steinberger, mit allem Respekt, ist 76 Jahre alt. Ob das zur Zielgruppe passt ist fraglich, ob der Bekanntheitsgrad in der Zielgruppe hoch genug ist ebenso?

Fazit: Gelb ist verbockt, da kann man noch lange behaupten, das Kind schiele nicht, es solle so gucken. Man muss annehmen, dass bei einem Blindtest nicht Rivella sondern irgend sowas wie “Ginger-Ale“ erkannt worden wäre.

Die Marke braucht eine Vitalisierung von innen (Formulierung) und Aussen (Image). Frischzellen, Botox, von mir aus auch etwas plastische Chirurgie. Warum Prof. Dr. Walker, hochdekorierter Image-Chirurge, bereits vor dem ersten Schnitt hastig aus dem OP entfernt wurde, ist mir schleierhaft.Zurück zur Werbung.

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