19.06.2013

Ich habe die Zukunft der Werbung gesehen und es sieht verdammt gut aus.*

„Nein Mama, es ist nicht ein Reklamefest, wo viel gesoffen wird und jeder total wichtig ist! Hier wird ganz einfach Kreativität gefeiert!“ – „Wie, Kreativität?“ – „Sachen, die die Welt verändern und verbessern“ – „Ah! Dann bist du an einer Erfindermesse?“. Mit dem 60. Geburtstag der Cannes Lions wird auch eine neue Kategorie eingeführt und hoffentlich auch gefeiert: Die Innovation Lions. So war es dann auch die erste Kategorie, die ich sehen wollte. Etwas stiefmütterlich behandelt, bot sich gerade mal eine einzige Station an, die Einreichungen anzusehen. Mit Barhocker unterm Arm wartete ich also bis die Station frei wurde, um daraufhin vier Stunden lang über 200 Einreichungen anzusehen. Und fast jede Eingabe war überraschend und neu. Ganau das, was man an einem Festival der Kreativität erwartet (Ja, Cannes Lions ist das Festival der Kreativität, nicht der Werbung). Ich verzieh einer Agentur aus Neu Delhi sogar die Eingabe eines miserabel gemachten indischen Casemovies (der im Netz übrigens unauffindbar ist), der mir verkaufen wollte, dass die Inder in ihre Hyundais ein Gerät eingebaut haben, welches auf einer Frequenz hupt, die Jugendliche trotz Kopfhörer und lauter Musik hören. Wäre es Print, würde man es als "Scam" abtun und die Macher als selbstverliebte Awardjäger verurteilen. Doch in dieser Kategorie hat jede Idee einen identifizierbaren Nutzen und man sieht, dass die Kreativen ihre wichtigste Verantwortung wahrnehmen: Probleme zu lösen. Kurz: Während wir heute z.B. noch „Awarenesskampagnen“ (super Wort) machen, um auf einen gesellschaftlichen Missstand hinzuweisen, sollten wir vielmehr kanal-unabhängige Lösungen suchen, welche das Problem beseitigen. Das ist, wofür Kreative künftig bezahlt werden. David Droga, Jurypräsident der Innovation Lions, schilderte bei der Verleihung der Awards gestern Dienstagabend: „Mit den Innovation Lions werden neue Standards gesetzt: Es geht nicht mehr nur darum, neue Ideen zu kreieren, sondern vielmehr darum, durch innovative Ideen die Verhaltensweisen der Gesellschaft zu verändern“. Persönlich denke ich, hat er nicht unrecht, wenn er sagt, dass diese neue Kategorie eine Art Leuchtturm ist für Kreativität in unserer Branche und schon bald eine der wichtigsten, wenn nicht die wichtigste Kategorie sein wird. Ich freu mich drauf! Und in der Tat, wenn ich durch die Ausstellung der Print-Arbeiten spaziere, kommt es mir vor,l als würde ich in einem Mickymaus-Heftli blättern: Unterhaltsam, aber kaum überraschend oder faszinierend. Also wende ich mich lieber nochmals der Erfindermesse zu und gehe ins Wildfire-Seminar von Contagious und Leo Burnett. Und auch hier kann man die Zukunft kaum erwarten. Es wird aufgezeigt, wie unendlich gross die Zukunft unserer Branche ist, wenn man gute Ideen hat. Der Spielraum der Kreativen wird stetig wachsen, da jedes physische Objekt seine eigenen Kanäle haben wird. Und so wird sich Cannes künftig auch mehr wie Startrek als Mad Men anfühlen :-) Hier Links zu den Zukunftsszenarien aus dem Wildfireseminar: *(Danke für den Titel, Rob)   Frederick Rossmann ist Creative Director bei TBWAZürich. Diesen Text vom internationalen Werbefestival, welches noch bis am Sonntag in Cannes stattfindet, verfasste er im Auftrag von persoenlich.com.

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