von Stefan Millius
Politische Kommunikation ist kein Zufallswerk. Sie ist aber überdurchschnittlich stark von nicht beeinflussbaren Faktoren abhängig. Drei Kandidaturen für Exekutivwahlen durften wir seit 2012 als Kommunikationsagentur betreuen. Die Erfolge: Die Stadt St.Gallen erhielt erstmals ein parteiloses Regierungsmitglied, und das freisinnige Herisau wird als Première von einem SVP-Mann präsidiert. Die Schlappe, aktuell von Ende November: Der Versuch, in St.Gallen bei einer Ersatzwahl den zweiten Stadtratssitz der FDP zu bewahren, ging schief. Nach zwei Jahren Absenz wollten sogar weite Teile der bürgerlichen Mitte die SP wieder in den Stadtrat holen, aus dem sie 2012 herausgekegelt wurde – mit unserer Hilfe.
Warum ich Fälle aus der Lokalpolitik hervorkrame? Sie zeigen exemplarisch, dass in Wahlkampagnen nicht immer das zählt, was man gemeinhin glaubt. Zum Beispiel, dass Exekutivwahlen Persönlichkeitswahlen seien. Das gilt oft, aber nicht, wenn die allgemeine Grundstimmung auf Wechsel steht. Im jüngsten Fall hätte die FDP selbst mit Barack Obama gegen Micky Maus antreten können, und die Disney-Figur hätte obsiegt. Mit Kommunikationsstrategien kann man Vorzüge betonen und Schwächen ausblenden; bei aussichtsloser Ausgangslage verpufft aber beides wirkungslos.
Niemand räumt gerne Machtlosigkeit ein. In der Analyse sucht jeder konkrete Gründe für Sieg oder Niederlage. Die FDP-Kandidatin habe keine Inhalte transportiert, monierte (vor der Wahl) beispielsweise im "St.Galler Tagblatt" ein Kommunikator. Dass eine Wahl gewinnt, wer die sowieso hinlänglich bekannten Positionen mit Schlagworten auf einen Flyer pappt, glaubt wirklich nur noch, wer im Jahr 1980 steckengeblieben ist. Es geht heute darum, zu zeigen, dass die Person hinter den sattsam bekannten Inhalten authentisch ist. Leute, die darstellen, was sie wirklich sind und nicht einfach eine aufgesetzte Rolle spielen: Danach sehnt sich die Wählerschaft. Wenn die Zeichen der Zeit gut stehen, reüssiert man damit als Kandidat, wie die ersten beiden Fälle zeigen. Wenn nicht, ist Hopfen und Malz verloren. In der politischen Kommunikation kann man manchmal aufgrund der ungünstigen Konstellation schlicht nichts ausrichten. Eine schmerzhafte, aber heilsame Erkenntnis.
