Im Anschluss an die letzte Lokalmedientagung des Verbands Schweizer Medien führte ich mit Ronny Schmid (Konnex, Agentur für Medien und Kommunikation) ein interessantes Gespräch. Nachdem er zuvor in seinem Referat uns «Lokalen» ziemlich direkt aber fair an den Karren gefahren war, wollte ich von ihm wissen, warum überregionale oder nationale Werbekampagnen für Produkte oder politische Ziele eigentlich nur immer in den grossen Printmedien geschaltet werden und nicht flächendeckend in Lokalzeitungen, die schliesslich – sorry für diese anmassende Behauptung – näher bei ihrer Leserschaft sind als die «Grossen».
Teurer als bei diesen, so schätzte ich, könne es in der Gesamtsumme bei den Lokalen ja nicht sein. Ronny bestätigte, machte aber eine interessante Aussage. Sinngemäss wiedergegeben: Seit es die Publicitas nicht mehr gibt, erscheinen «die Kleinen» kaum noch auf dem Radar der Agenturen und sie sind auch weniger interessant, weil es den Agenturen den viel grösseren Aufwand beschert, wenn sie bei all den Lokalzeitungen Aufträge buchen wollen. Insbesondere, doch das sind nun meine Worte, weil in jedem dieser Lokalen «Gärtchen» andere technische Bedingungen und Preise wie wild ins Kraut schiessen: Satzspiegel, Spaltenzahl und -breite, Halbspalten, Leerraum- oder Farbzuschläge, Rabatte und was man sich sonst alles «Lustiges» ausgedacht hat, sind zu einem selbst für Agenturprofis unübersichtlichen Chaos amoklaufender Blätterwaldranken mutiert.
Wir vom «Höngger» haben damit längst aufgeräumt: Ein einfaches Feldsystem ohne seltsame Zuschläge und ein klares Rabattsystem, das wir strikte einhalten, haben es selbst für absolut Branchenfremde leicht gemacht, bei uns zu inserieren. Den Erfolg dieser Massnahmen haben wir gespürt, denn gerade im Lokalen sind die meisten Inserierenden naturgemäss branchenfremd.
Doch nun, nachdem wir vom «Höngger» am 9. Mai eine werbefreie Sonderausgabe zur Zukunft und Relevanz der Printmedien (mit Fokus Lokalmedien) druckten und am 14. Mai erfolgreich ein hochkarätig besetztes Podium durchführten, lässt mich ein Gedanke auf der Meta-Ebene nicht mehr los:
Lokalzeitungen sollten sich zusammensetzen und den beschriebenen Wildwuchs in den eigenen Gärtchen stutzen, um auf einem gemeinsamen Acker individuell bessere Erträge einzufahren. Konkret: In einem Mindestmass vereinheitlichte Inseratevorgaben würden uns «Kleine» für Kampagnen einfacher buchbar machen. Agenturen – sorry, lieber Ronny – sind faul. Ich wäre es auch, denn warum sich viel Arbeit machen, wenn man Werbegelder auch einfacher ausgeben kann? Also machen wir es doch um Himmelswillen einfacher! Ich bin überzeugt, dass wenn man so einen «Buchungspool» in einem kleinen Kreis aufbaut und Zeitung um Zeitung zum Mitmachen bewegen kann, dann bringt das die Lokalmedien zum Wohle aller wieder auf den Radar der Agenturen und Kommunikationsverantwortlichen zurück.
Fredy Haffner ist Verlagsleiter der Zürcher Quartierzeitungen «Höngger» und «Wipkinger», die beide im Verlag Quartierzeitung Höngg GmbH erscheinen.
Der Autor vertritt seine eigene Meinung. Sie deckt sich nicht in jedem Fall mit derjenigen der Redaktion.