Apple wird träge

Sebastian Schäfer

Zwei Billionen US-Dollar. So wurde das Unternehmen Apple vergangene Woche an der Börse bewertet. So hoch wie kein anderes US-Unternehmen je zuvor. Doch der Erfolg von Apple kommt nicht von irgendwo. Die Grundlage des überragenden wirtschaftlichen Erfolgs der Weltmarke Apple ist eine geniale Markenstrategie.

Apple hat es geschafft, den Leitsatz «Marken beweisen, statt zu behaupten» zu leben. Die Markenstrategie basiert auf den drei Kernwerten Easy-to-use, Design und Innovation und das Markenversprechen «We make tools for the mind that advance mankind» wird in jedem Produkt erlebbar gemacht. Das sich die Markengrundsätze schliesslich noch in einer Persönlichkeit wie Steve Jobs verdichtet haben, verleiht Apple bis heute viel Glaubwürdigkeit. Jeden Nutzer verbindet das Gefühl, Teil dieser kreativen Klasse aus Kalifornien zu sein.

Nebst der Markenstrategie hat Apple auch mit dem Markenstil einen Nerv getroffen. Mit ihren Produkten antwortet die Marke auf einen der grössten Pains bei Technologie-Produkten: Es fehlt an Schönheit, an kluger Schlichtheit, an Design. So wichtig die Leistung unter der Oberfläche für den unternehmerischen Erfolg ist, der klare und wiedererkennbare Stil trägt noch mehr zum Börsenrekord bei. Der Markenstil schafft dabei das seltene Kunststück, dass sich die Markenstrategie in Optik und Haptik verlustfrei wiederfindet. Das gilt nicht nur für die Produkte als Kernleistung, sondern auch für jeden Apple Store, jedes Ladekabel und jeden Genius Bar-Besuch – eben für die gesamte Kundenreise.

Schliesslich ist der Börsenwert ohne die überdurchschnittliche Profitabilität der Marke Apple nicht zu erklären. Das Unternehmen hat dabei den Mut und die Beharrlichkeit gezeigt, an der Hochpreisstrategie festzuhalten. Es hat die Begehrlichkeit der Marke damit in finanziellen Erfolg umgewandelt und das Wert-Spiel und nicht das Preis-Spiel konsequent umgesetzt. So hat es auch bewusst Käufergruppen ausgeschlossen.

Die Frage stellt sich jedoch, wie lange Apple noch Rekorde knacken wird. Im Apple-Land Schweiz ist die Hype-Phase, als jeder Zweite ein iPhone in der Hand hielt, schon länger vorbei. Die Zahlungsbereitschaft ist gesunken. Dies könnte sich in der aktuellen Lage noch weiter verschärfen.

Apple läuft Gefahr, träge zu werden. Hinweise dafür sind die unzähligen Weiterentwicklungen bestehender Produkte. Die Einführung der Apple Watch, liegt auch bereits fünf Jahre zurück. Es fehlt an Innovation und an einem neuen Produkt. Die neue grosse Überraschung – ob sie wohl nochmals kommt?

Sebastian Schäfer ist Senior Consultant bei der Managementberatung BrandTrust. Er ist Experte für Finanzmarken, markenbasiertes Design Thinking und den wirksamen Roll-Out der Markenstrategie.

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