Nun ist es definitiv. Rolex, Patek Philippe, Chopard, Chanel und Tudor, alle weg. Die Baselworld verliert ihre wichtigsten Brands und steht vor dem Aus. Die Corona-Krise lieferte dabei nur den Todesstoss, sie legt die Misere offen, die sich seit über fünf Jahren abgezeichnet hat.
Wie hoch stehen die Erfolgschancen für eine Baselworld 2021 ohne Top-Brands? Meiner Meinung nach bei genau null Prozent. Die einst stolze Leitmesse der Uhren- und Schmuckindustrie: tot. Die Personalwechsel beim Messebetreiber MCH werden nicht auf sich warten lassen. Die Probleme waren vielfältig, drei Punkte sind hervorzuheben.
Erstens: Die Arroganz der Messeleitung, die ihre Monopolstellung jahrelang ausnutzte und die gewaltigen Umbrüche der Luxusbranche zu wenig verstand. Kürzere Kollektionsintervalle, Trend nach Asien, Verlagerung ins Digitale, Echtzeitkommunikation. All dies hat die Branche nachhaltig verändert. Stattdessen wurden neue Hallen gebaut. Zweitens: die berühmte Schweizer Konsenskultur, wo gerne mal über Jahre gewachsene Unstimmigkeiten und aufgetürmte Versäumnisse unter dem Teppich gekehrt werden. Sie hat dazu geführt, dass die Baselworld den Entwicklungen stets hinterherhinkte, statt zu agieren. Drittens: Auch Basel selbst hat sich zu wenig mitentwickelt. Uhren, Schmuck und Kunst sind die Glitzerbranchen in den Metropolen der Welt. Da kann eine mittelgrosse Stadt mit genau einem Fünf-Sterne-Hotel, zu wenig Restaurants und High-End-Veranstaltungsorten irgendwann nicht mehr mithalten.
Für Basel ist das ein harter Schlag, doch die Stadt wird es verkraften, sie hat starke Unternehmen mit vielen Geschäftsreisenden und im Tourismus hat die oft verblüffende Stadt noch viel Potential. Schön wäre, wenn Basel dies zum Anlass nimmt, die Veränderungsunwilligkeit abzulegen und sich auf seine Stärken zu besinnen. Es gilt, näher an seine Gäste zu rücken und schlichtweg Rahmenbedingungen zu schaffen, die die Attraktivität der Stadt erhöhen.
Genf wiederum kann nur gewinnen. Die Rhonestadt hat all das, was Basel nicht hat: Weltläufigkeit, erstklassige Hotels, einen internationalen Flughafen und es liegt mitten im Herzen der Schweizer Luxusindustrie. Dazu viele Locations für Events, den See und kurze Wege. Durch die Watches & Wonders (ehemals SIHH) hat Genf auch bereits eine Tradition als Messestandort für Luxusindustrie aufgebaut. Die wirkliche Bedrohung liegt jedoch nicht im Schweizer Kantönligeist, sondern in Asien. Dort sind die Märkte, die Power und das Geld. Ich kann mir auch vorstellen, dass die Hersteller gerade lernen, dass sie ihre Beziehungen zu Händlern und Endkunden vielleicht in die eigene Hand nehmen und stärker auf digitale Medien setzen, wenn es um die Vorstellung neuer Produkte geht wie es zum Beispiel Breitling vormacht. Dort vergeht fast kein Monat, wo nicht der CEO höchstpersönlich ein neues Modell vorstellt.
Für die Eventbranche ist der Fall der Baselworld ein Lehrstück. Sie sollte in erster Linie daran arbeiten, sich nicht selbst überflüssig zu machen. Corona ist zweifellos eine Zäsur, aber die grossen Entwicklungen wie Globalisierung und Digitalisierung laufen weiter. Dadurch ändert sich die Rhythmisierung der Menschen; ob jährliche Zyklen überhaupt noch Sinn machen, muss überdacht werden. Messen mit dem Geschäftsmodell Fläche zu vermieten, rücken vielleicht in den Hintergrund.
Was an Bedeutung gewinnt, ist der soziale Aspekt einer Messe, die Side-Events, das Drumherum. Die Menschen müssen nicht mehr zu einer Messe, man kann ordern und sich informieren auch ohne da gewesen zu sein. Es ist ja alles online verfügbar. Wenn die Kunden also nicht mehr kommen müssen, sollten die Messeveranstalter ihre Energie darauf investieren, dass die Menschen kommen wollen.
Wohlfühlen, Inspiration, Kontemplation, Reflektion, Horizonterweiterung, persönliche Entwicklung, Raum für Begegnungen, Zeit für Menschen: Das sind Werte, die für Messen künftig relevant werden. Und man sollte auch die radikale Frage zulassen: Wie könnte eine Messe ohne Hallen funktionieren? Das wäre ein spannender Ausgangspunkt, um sich neu zu erfinden.
Der Luxusmarkenexperte Klaus-Dieter Koch ist Gründer und Managing Partner der Managementberatung BrandTrust.
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