Anfang dieser Woche fanden in Malmö die Radiodays Europe statt. Nach zwei Jahren coronabedingter Pause eine gute Gelegenheit für den Check, was sich seither verändert und weiterentwickelt hat. Fazit: Die Stossrichtung ist die gleiche, die Geschwindigkeit hat zugenommen. Für die Radios bleibt die Herausforderung die alte: Auffindbarkeit und Reichweite absichern. Beides wird immer anspruchsvoller.
Bei allem «Content is King» werden Medienunternehmen ausnahmslos zu technik- und datengesteuerten Unternehmen. In unserer Branche bilden die Radios zusammen mit vielen anderen Angeboten den Audiomarkt, der heute viel grösser ist als noch vor ein paar Jahren – und der weiterwächst. Als ein Angebot unter mehreren teilen sich die Radios – öffentlich-rechtliche wie private – die Aufmerksamkeit mit einer rasch wachsenden Zahl weiterer Möglichkeiten, zuzuhören: Podcasts, Musikstreams, Mobile Games und weitere Angebote.
Werbeauftraggeber und -agenturen platzieren ihre Werbung zunehmend in diesem attraktiven Audiomarkt und nicht mehr ausschliesslich in den Radioprogrammen. Da die Werbeausgaben nicht im gleichen Mass steigen wie die Zahl der Audioangebote, werden die Anteile für den einzelnen Werbeträger kleiner. Das trifft auch die Radios – bei etwa gleichbleibenden, bestimmt nicht im gleichen Ausmass sinkenden Kosten. Wollen die Radiostationen die Verkleinerung ihrer Werbeanteile stoppen oder mindestens verlangsamen, müssen sie also zwingend Audioangebote entwickeln, die zur eigenen Marke passen und die Reichweite absichern. Damit können sie auch am grossen Topf der digitalen Budgets partizipieren und nicht mehr nur von den Radiowerbebudgets profitieren.
Auch wenn das in Malmö immer wieder behauptet wurde, sind die Radios keineswegs dem Untergang geweiht. Denn sie haben Stärken, die kein Stream und kein Spotify nachahmen kann: lokale Nähe, verlässliche Information, gewachsene Vertrautheit und menschliche Nähe dank Stimmen, die die Hörerinnen und Hörer kennen. Und eine wichtige gesellschaftspolitische und demokratierelevante Rolle, für die sie ja vom Staat beziehungsweise aus Gebühreneinnahmen finanzielle Zuschüsse erhalten. Mit diesen Stärken müssen die Radiomarken ihre Angebote in den Audiomarkt ausweiten. Das werden auch Werbekunden schätzen, die traditionell auf Radiowerbung setzen.
Anspruchsvoller wird auch die Auffindbarkeit. Immer weniger Leute gehen ins Geschäft und kaufen sich ein klassisches Radiogerät. Der Empfang von Audioangeboten wird smarter und passiert zunehmend unterwegs über Smartphones, im Auto über Dashboards, vielleicht verbunden mit dem eigenen Smartphone und zu Hause über Wifi und Anlagen, auch Lautsprecher, die mit einer App bedient werden. Solche Gewohnheiten etablieren sich rasch und werden bleiben.
Wer als Radio nicht in grossen Plattformen untergehen und vom Werbekuchen einen nicht immer nachvollziehbaren, kleinen Anteil erhalten will, muss sich zu Angeboten zusammenfinden, die gross genug sind, um von den komplexen, vielseitigen Empfangsplattformen berücksichtigt zu werden. Die Radioplayer-Familie bildet ein solches Gebilde. Sie ist ein guter Anfang, international vernetzt und auf viele Seiten hin schnittstellenkompatibel. In der Schweiz sind auf dem Swiss Radioplayer die Programme der SRG und nahezu aller relevanten privaten Stationen zu hören. Während diese Programme auf internationalen Plattformen kaum Bedeutung erreichen, werden sie im Swiss Radioplayer den Hörerinnen und Hörern empfohlen und gefunden. Nun muss sich der Radioplayer weiterentwickeln; er muss stärker werden, attraktiver für Werbekunden und konsequenter in der Bewirtschaftung seiner Daten. Er muss noch anziehender sein als internationale Plattformen; er muss zunehmend interessant sein für Werbegeld, das nicht auf internationale Plattformen fliessen soll.
In Malmö gelernt: Der Audiomarkt ist innovativ; mit unserem inhaltlichen Potenzial haben wir Radios beste Voraussetzungen, uns ebenfalls weiterzuentwickeln, um als wichtige Player im digitalen Audiomarkt wahrgenommen zu werden. Bloss machen müssen wir es selbst.
Jürg Bachmann ist Präsident des Verbandes Schweizer Privatradios (VSP) und von Kommunikation Schweiz KS/CS sowie Vorsitzender der Geschäftsleitung der Swiss Radioplayer GmbH.
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