Journalistinnen und Journalisten von bezahlten Zeitungen blicken auf die Berufskollegen von kostenlosen Medien herab. Wenn sie über diese schreiben, fehlt der Zusatz «Die Gratiszeitung» kaum jemals, und damit wird klar gemacht, dass «gratis» ein absolut zentrales Merkmal jener Zeitung ist. Ob regionale Wochenzeitung oder «20 Minuten»: Irgendwie sind sie alle suspekt.
Das Kernargument gegen diese Blätter ist stets: Journalistische Produkte sind mit viel Arbeit verbunden, und die kann doch nicht einfach kostenlos sein. Kann sie natürlich wirklich nicht. Aber es gibt verschiedene Modelle, diese Leistung zu finanzieren. Die einen lassen die Leserschaft bezahlen, die anderen ausschliesslich Anzeigekunden. Ökonomisch betrachtet ist das denkbar egal, Hauptsache, die Rechnung geht auf. Und dass sie das derzeit eher für Gratiszeitungen tut, beruhigt die Aufregung natürlich nicht gerade.
Aber was ist von der Folgerung zu halten, kostenlose Medien seien per se qualitativ schlechter? Ist Journalismus zwingend weniger gut, wenn am Ende der Kette kein abonniertes Produkt steht?
Aus eigener Erfahrung: Nein. Unsere Agentur betreut für einen Verlag ein Kindermagazin für Sechs- bis Neunjährige. Dieses wird bei Partnern, vor allem aus dem Detailhandel, an Eltern und Kinder abgegeben. Kostenlos. Die Auflage beträgt über 300'000 Exemplare. Die bezahlenden Kunden sind die Abgabestellen, die das Magazin einkaufen und für ihre Kundenbindung einsetzen.
Gemessen an der allgemeinen Einschätzung von Gratismedien müsste unser Produkt ein Wegwerfartikel sein, der schluddrig zusammengepappt und dann in der Masse unter die Leute gebracht wird. Was nichts kostet, kann ja nichts wert sein.
Die Realität sieht anders aus: Keine andere Publikation wird bei uns mit einem vergleichbaren Aufwand produziert. Mit gutem Grund: Die Zielgruppe (Eltern und ihre Kinder) ist besonders kritisch, es gibt eine pädagogische Zielsetzung, Fehler sind kaum erlaubt. Machen wir sie doch, werden wir dafür abgestraft. Denn Lesende finden keineswegs, man könne Unsinn schreiben, nur weil das Heft gratis ist. Und wenn sie unzufrieden sind, ist es irgendwann auch derjenige, der dafür bezahlt. Mit anderen Worten: Die Herausforderung ist genau dieselbe wie bei einem Bezahlmedium.
Man kann nun argumentieren, ein Magazin für Kinder sei nicht dasselbe wie eine Tageszeitung für Pendler. Sicher. Aber die Verallgemeinerung kommt ja von der anderen Seite. Sie verwendet «gratis» inzwischen generell als Synonym für «schlecht» und schert damit alles über einen Kamm. Und jedes neue Medium, das (die Leser) nichts kostet, wird automatisch auch in diese Gruppe eingereiht.
Die Journalisten führen aus ihrer Antipathie gegenüber Gratiszeitungen heraus alles, was sie an diesen nicht gut finden, auf die Eigenschaft «gratis» zurück. Umgekehrt würde man kaum einer abonnierten Zeitung, die einen Bock schiesst, vorwerfen, das liege sicher daran, dass man für sie bezahlen muss. Qualität ist eine Frage des redaktionellen Konzepts und der Personen, die es umsetzen, nicht des Finanzierungsmodells.
Interessant ist auch, dass Bezahlzeitungen sich selbst kaum je so nennen, obwohl der Begriff ja das direkte Gegenteil der verhassten Gratiszeitungen ist. Sie beschreiben sich selbst lieber als «Qualitätszeitungen». Ein geschickter Schachzug, da er suggeriert, dass alle Medien, die ein anderes Finanzierungsmodell fahren, keine Qualität liefern. Warum das so sein soll? Keine Ahnung.
Vielleicht müsste man mal im Rahmen eines Experiments eine Zeitung kreieren, die im Abo einige tausend Franken kostet. Zumindest Medienschaffende von abonnierten Zeitungen würden dann vermutlich einfach annehmen, dass es sich um ein sagenhaft wertiges Produkt handelt. Noch bevor sie dieses gesehen haben. Denn diese Zeitung wäre der Beweis dafür, dass Journalismus etwas kosten muss.
Nur würde dieses Blatt leider nicht funktionieren. Aber Journalisten haben sich noch selten Gedanken über Wirtschaftlichkeit gemacht.
Stefan Millius ist geschäftsführender Partner der Kommunikationsagentur Insomnia GmbH und der Ostschweizer Medien GmbH in St. Gallen.
Unsere Kolumnisten vertreten ihre eigene Meinung. Sie deckt sich nicht in jedem Fall mit derjenigen der Redaktion.