Warum laufen viele Menschen am Sonntag mit ihren Partnern oder Freunden zweisam durch einen Park? Zum einen, weil viele Menschen zweisam am Sonntag durch einen Park laufen – Masse zieht Masse an, nennen dies nicht nur Physiker, sondern auch Markensoziologen. Zum anderen wirkt etwas, was psychoanalytisch als «Imaginationskraft» bezeichnet wird: Während wir durch den Park laufen, erzählen wir uns von dem, was wir noch «alles machen möchten»: die besondere Reise nach Myanmar – nach Ende der Militärdiktatur selbstverständlich –, den Italienisch-Sprachkurs, die Weiterbildung, vielleicht sogar den Kauf des eigenen, stets «kleinen» Rustico, das selbstverständlich renoviert werden muss …
In unseren Gesprächen im Park sprechen wir oft von einer Wirklichkeit, wie wir sie uns erträumen. Warum machen wir das? Sicherlich, weil es unsere Wünsche, vielleicht sogar Träume sind, aber noch viel eher, weil uns das «Vorstellen» und «drüber sprechen» von der eigentlichen Realisierung entlastet. Indem wir Pläne schmieden, wird das Erdachte fast real und schenkt uns ein gutes Gefühl. Es entlastet. Wirklich realisiert werden die wenigsten Ideen: So fahren wir doch nach Mallorca, schauen doch lieber Netflix und lernen kein Italienisch und das Rustico verfällt in einem Bergdorf vor sich hin … Das ist nicht schlimm, denn allein das Vorstellen macht das Leben einfacher und schöner.
In Cannes trafen sich nun viele Werbemacher. Freunde berichteten, dass es sehr schön war. Das Thema «Sustainability» spielte in den Reden und prämierten Werbungen eine wichtige Rolle. Purpose ist zum Leitmotiv der Werbung geworden. Ab und zu sorgten einige Podiumsstürmer und Protestschiffe mit grossen Plakaten für ein gutes Gewissen und Solidarisierungsgefühle bei allen Teilnehmern: Hier sind die Guten versammelt, die die Welt durch eine achtsame, nachhaltige, tolerante und gemeinschaftliche Werbung verbessern, ihr also Sinn geben. Das ist ein achtbarer und nachvollziehbarer Wunsch. Allein: Kommunikation funktioniert nicht wie eine Einbahnstrasse, in der alles, was gezeigt wird, automatisch gespiegelt wird.
Die Austauschbarkeit, die Bigotterie und der opportunistische Geist von «Purpose-Strategie» greift sich langsam Raum in der Branche und der Wissenschaft, aber allein dies sind noch nicht die entscheidenden Argumente gegen den kommunikativen Purpose-Wahn. Das entscheidende Argument ist: Indem die Werbung von einer achtsamen, nachhaltigen und toleranten Welt berichtet, entlastet sie die Öffentlichkeit von der wahrhaftigen Transformation in allen Bereichen unseres Lebensstils. Indem wir suggerieren, dass «schon ganz viel geschieht» und wir «sensibler mit unserer Umwelt und unseren Menschen umgehen» (was in der Wirklichkeit eben nur sehr wenige Menschen global betrifft), erscheint das Trugbild, dass schon das Richtige auf dem Weg ist. Jedoch: Die eigentliche Veränderung hin zu einer – wie auch immer (wer entscheidet das eigentlich?) – «besseren Welt», hat de facto noch gar nicht begonnen. Sie lautet nämlich nicht: «Alles, nur in grün», sondern «Alles viel, viel weniger».
Oliver Errichiello ist Professor für Markensoziologie, Geschäftsführer des Büros für Markenentwicklung und lehrt an der Hochschule Luzern. Er gehörte zur Gründungsmannschaft des legendären Instituts für Markentechnik in Genf.
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