Planer und Kreativteam sind die einzigen, die Herausforderungen der Kunden konsequent mit kreativen Lösungen beantworten. Werbung und Media sind in der Folge nicht zwingend Teil der Aufgabe.
Studien zeigen, dass viele Strategen mit dem Gedanken spielen müssen, auf Markenseite zu wechseln, eine unabhängige Zukunft ins Auge fassen oder planen, den Pool komplett zu verlassen.
Schrumpfende Marketingbudgets reduzieren die Intensität der Zusammenarbeit der Kunden mit ihren Agenturen. Gleichzeitig vervielfachen sich die Herausforderungen der Kunden und damit der Bedarf an Strategie. Unternehmensberatungen springen in die entstandene Lücke und drohen die Agentur als Strategielieferant zu ersetzen.
«Shopping Mall» der Werbung
Einige Agenturen verwischen die Grenzen der verschiedenen Disziplinen. Der Kunde bekommt in einer Art «One-Stop-Shop» alles, ohne sich darum kümmern zu müssen, an welcher Disziplinenadresse er anklopft. Ob der Kunde sich mit seinem «undefinierten» Strategiebedarf an diese Gebilde wendet, wird sich zeigen.
«Creative Solutions» statt Werbung
Ich möchte kampagnenunabhängig an den Kunden herangehen, um bessere, umfassendere Fragen zu finden. So können Antworten aus einem viel breiter gefassten Ganzen als nur Produkt, Werbung, Media gefunden werden. Mit «Kreativität und Human-Insight» wird eine Geschichte entwickelt, die eine Beantwortung der Fragen erlebbar macht und die Weichen für das Storytelling und die Zielerreichung stellt.
Hilft Kreativität wirklich?
Im Schlagabtausch zwischen dem Marketingswissenschaftler und Buchautor von «How Brands Grow» Byron Sharp und dem CEO der Agentur You & Mr Jones David Jones wird das Spannungsfeld sichtbar: Auf der einen Seite der Mensch; evolutionäre Entwicklungsgeschwindigkeit, System 1 getrieben, schwer erklärbar (selbst für sich selber). Auf der anderen Seite Ad-Tech; AI-Entwicklungsgeschwindigkeit, datengetrieben und schwer vorhersehbar (sogar für Trendgurus).
Sharp zeigt auf, wie wichtig die mentale und physische Verfügbarkeit («Mental/Physical Availability») für das Wachstum einer Marke und damit für deren Resilienz in einer schwierigen Zeit ist. Er sagt auch, dass die meisten Konsumenten nicht wirklich daran interessiert sind, die Haltung der Marke zu Corona zu erfahren.
Gleichzeitig hält Jones dagegen, dass sich unglaublich viel, unglaublich schnell verändert hat und noch verändern wird. Dieser Wandel macht das Erzielen, Messen und Skalieren von Resultaten («Effectiveness») in der Kommunikation laufend komplexer.
Der lachende Dritte ist meiner Meinung nach Les Binet, der darauf hinweist, dass während Sharp das Modell für das Wachstum der Marke beschreibt, die Kreativität die Geschwindigkeit dieses Wachstums bestimmt.
Kreative Ausnahmeleistung gewinnt auch in einer Zeit, in der sich Marketing neu erfindet. Strategische Planung ermöglicht verblüffende Kreation, die wiederum hilft, schwierige Zeiten zu überstehen. Diese Kreativität muss aber effektiv sein und dies setzt wiederum voraus, dass Zieldefinition und -messung die Marke wirklich voranbringen.
Strategen müssen für diese Kreativität kämpfen – unabhängig von Anstellungsverhältnis und Arbeitgeber – denn eine Strategie taugt nichts, wenn sie nicht zumindest eine gut bemessene Prise Revolution in sich trägt.
Andreas Humbel ist Gründer von Across The Line, einer Agentur für «Creative Solutions».
Unsere Kolumnistinnen und Kolumnisten vertreten ihre eigene Meinung. Sie deckt sich nicht in jedem Fall mit derjenigen der Redaktion.