Die Essenz der Marke

von Klaus-Dieter Koch

«Wir sind die Essenz des Schweizer Private Banking», behauptete die Privatbank Notenstein La Roche vollmundig. Ganz offensichtlich haben die Schweizer Topverdiener diese Wahrnehmung in den letzten sechs Jahren nie geteilt. Raiffeisen hat nun einen Schlussstrich gezogen und ihre Tochtergesellschaft an die Privatbank Vontobel verkauft. Damit sind die Private-Banking-Fantasien der Genossenschaftsbank vorerst begraben.

Bei der Berichterstattung wurde stark auf die Personalie Pierin Vincenz fokussiert. Hinter der geplatzten Expansionsstrategie von Raiffeisen in die exklusive Welt der HNWI (High Net Worth Individuals), wie die vermögenden Kunden in Fachkreisen genannt werden, verbirgt sich jedoch eine interessante Frage, die unbeleuchtet blieb: War diese Unternehmung aus markenstrategischer Sicht jemals sinnvoll?

Bei Mergers und Akquisitionen tummeln sich Heerscharen von Beratern und Anwälten in den hochgeheimen Projekten: eine geballte Ladung an Finanz- und Paragraphen-Kompetenz. Was fehlt, ist die Marken-Expertise. Kein Wunder: Viele Entscheider betrachten Marke auch heute noch als kommunikative Oberfläche und nicht als Managementinstrument und somit Werttreiber.

Bei einer solchen Markenanalyse hätte auffallen müssen, dass die Welt der Superreichen schwerlich mit der ruralen Essenz von Raiffeisen zusammenpasst. Dass Raiffeisen zwar bekannt, als Vermögensverwalter in der Schweiz aber schwerlich attraktiv ist. Das Experiment, die Privatbank Notenstein La Roche als «bodenständige Privatbank» beziehungsweise gar Inbegriff des Schweizer Private Bankings zu positionieren, stand deshalb von Beginn weg unter einem schlechten Stern. Der schleichende Rückgang der Kundengelder zeugt davon. 

Die Rückbesinnung aufs Kerngeschäft und zu den traditionellen Kunden bei Raiffeisen, die aktuell stattfindet, ist deshalb der richtige Schritt. Vontobel wiederum steht glaubwürdig für gehobenes Private Banking und hat ja bereits letztes Jahr das Osteuropa-Geschäft von Notenstein integriert. Der Challenge für Vontobel besteht nun darin, die arg strapazierten Schweizer Kunden nach dem dritten Wechsel innert sechs Jahren von ihrem Mehrwert zu überzeugen.

Klaus-Dieter Koch ist Managing Partner bei Brand Trust, der Managementberatung für wirksame Marken.

Der Autor vertritt seine eigene Meinung. Sie deckt sich nicht in jedem Fall mit derjenigen der Redaktion.