Mit der Einführung von iOS 14.5 fordert Apple sämtliche Apps zur Anzeige einer prominenten Einwilligungsaufforderung auf, mit welcher sich Menschen gegen (oder für) eine Nachverfolgung ihrer Daten entscheiden können (persoenlich.com berichtete). Basis hierfür bildet das schon länger vorhandene, aber erst mit der Veröffentlichung von iOS 14.5 aktivierte AppTrackingTransparency-Framework (ATT), welches nicht nur die Einblendung dieser Aufforderung verlangt, sondern Plattformen wie Facebook, TikTok, Snapchat oder LinkedIn zu weiteren, teils massiven Einschränkungen und Anpassungen in ihren Werbe-Ökosystemen zwingt.
Die Auswirkungen für Facebook Advertiser
Diese neuen Hürden und daraus folgende Konsequenzen haben klare Auswirkungen auf die Effektivität von Werbemassnahmen auf Facebook und die Möglichkeit, passende Werbung an die gewünschte Zielgruppe auszuspielen – entsprechend deutlich und heftig hat sich Facebook gegen die Einführung der Restriktionen von Apple ausgesprochen. Trotzdem wird die Plattform die vorgegeben Richtlinien einhalten und hat in den letzten Wochen weitreichende Anpassungen an ihren Systemen vorgenommen. Insgesamt führen diese – in Verbindung mit den von Apple initiierten Limitierungen – zu negativen Auswirkungen auf folgende Punkte:
Attribution & Reporting: Facebook wird das Standardfenster für die Attribution im Werbeanzeigenmanager von bisher 28 auf maximal 7 Tage zu reduzieren (7-Day Click). Da durch mögliche Tracking-Opt-Outs die Datenmenge und -qualität der Kampagnenmessung abnimmt, werden Reportings ungenauer. Zusätzlich entfallen bestimmte Aufschlüsselungen von Conversion-Events, wie zum Beispiel nach Altersgruppen oder nach Geschlecht.
Tracking & Optimierung: Werbetreibende können nur noch für maximal acht verschiedene Ereignisse (Conversion Events) optimieren. Falls eine Person kein Tracking-Opt-In gibt, kann das Facebook-System sogar nur noch ein einzelnes dieser acht Conversion-Ereignis verfolgen.
Targeting & Auslieferung: Da weniger Daten gemessen werden können, werden mögliche Remarketing-Zielgruppen kleiner. Dies wirkt sich sowohl auf das Targeting als auch auf den Ausschluss von Zielgruppen aus, wodurch die Effizienz von Kampagnen einen herben Dämpfer erleidet.
Massnahmen, die Facebook-Werbetreibende ergreifen sollten
Die Auswirkungen des iOS-14.5-Updates sind somit beachtlich – Panik ist aber nicht angebracht. Es ist zwar mit Einschränkungen zu rechnen: Erfolgskennzahlen wie «Return on Ad Spend» werden sinken, Zielgruppen werden unschärfer und das Reporting bedingt manueller Eingriffe. Mit den richtigen Massnahmen können die Auswirkungen dieses Updates aber abgemildert und sichergestellt werden, dass Facebook-Kampagnen weiterhin effektiv und performant sind. Die wichtigsten Punkte, die besser gestern als heute angegangen werden sollten:
Domainverifizierung: Jede Domain, von der Daten gesendet werden sollen, muss im Business Manager verifiziert werden. Mithilfe der Domain-Verifizierung wird ermittelt, welches Business-Manager-Konto dazu berechtigt ist, die acht möglichen Conversion Events der jeweiligen Domain zu konfigurieren und priorisieren. Die Domain-Verifizierung bietet Unternehmen somit nicht nur die Möglichkeit, ihre Domain in Facebook zu beanspruchen, um darüber Inhalte zu schützen, sondern ist Voraussetzung für die Konfiguration der Conversion Events für die Kampagnen-Optimierung und -Messung.
Definition und Priorisierung der acht Conversion Events: Werbetreibende können bis zu acht Pixel-Events pro Domain auswählen und priorisieren. Zu den Conversion-Events zählen auch etwaige Custom Conversions. Events, die sich nicht unter diesen acht Conversion-Events befinden, können weder gemessen noch zur Optimierung und Ausrichtung von Kampagnen eingesetzt werden. Die Limitierung auf acht Conversion-Events gilt pro Domain.
Überprüfung der Anzeigengruppen: Anzeigengruppen, die auf Conversion-Events optimiert sind, welche nicht zu den vorgängig acht definierten Ereignissen gehören und somit nicht mehr verfügbar sind, werden automatisch deaktiviert. Es ist deshalb notwendig, aktive Anzeigengruppen zu prüfen und – falls diese auf ein nicht mehr verfügbares Conversion-Ziel optimieren – anzupassen.
Anpassung der Attributionsfenster: Facebook wird sich neu auf ein standardmässiges 7-Tage-Klick-Attributionsmodell stützen. Andere, aktuell vorhandene Attributionsfenster und Attributionszeiträume werden entfernt. Somit können beispielsweise Conversions, die acht Tage nach dem Klick auf eine Werbeanzeige erfolgen, nicht mehr der entsprechenden Kampagne zugewiesen werden und der darüber erzielte Umsatz spielt nicht mehr in den ROAS der Kampagne ein. Bestehende Kampagnen und eventuell vorhandene automatische Regeln müssen entsprechend auf das 7-Tage-Klick-Attributionsfenster angepasst werden.
Eine detaillierte iOS-14-Checkliste für Facebook Ads findet sich hier. Ebenfalls stellt Facebook ausführliche Ressourcen und Empfehlungen für Web- und App-Werbetreibende zur Verfügung.
Was Werbetreibende erwarten können
Wie stark sich die Auswirkungen des iOS-14.5-Updates auf gemessene Metriken, Zielgruppen und die Reichweite von Facebook Werbung auswirken wird, ist momentan schwer abzuschätzen. Hier können zwar Mutmassungen und Analysen durchgeführt werden, doch schlussendlich werden erst die nächsten Wochen weitere Erkenntnisse bringen. Sicher ist, dass Werbetreibende mit Leistungsschwankungen und erhöhten CPAs rechnen müssen. Es ist allerdings davon auszugehen, dass Facebook alles daran legen wird, Hilfsmittel und Methoden zur Verfügung zu stellen, welche Werbetreibenden weiterhin eine zielgerichtete, auf soliden Daten basierende Schaltung von Werbung im Facebook-Universum ermöglichen.
Die Einführung des AppTrackingTransparency-Frameworks ist somit zwar unschön, wird aber die effiziente Ausspielung von passender Werbung zum richtigen Zeitpunkt über Facebook nicht unterbinden. Insbesondere dann nicht, wenn die empfohlenen Handlungsempfehlungen schnellstmöglich durchgeführt werden.
Claude Sprenger ist Head of Digital Development bei Hutter Consult und ist dort zuständig für die strategische Beratung bei der Konzeption und Umsetzung von Tracking- & Reporting-Lösungen sowie für die Automatisierung von Businessprozessen, Tools und Services mit Fokus auf Facebook Marketing und Facebook Advertising.
Event zum Thema: Hutter Consult lädt am 30. April 2021, ab 13.30 Uhr zu einem Live Q&A zum iOS 14 Update. In der Live-Session, die auf Facebook stattfindet, werden aktuelle Fragen rund um das Update beleuchtet und beantwortet.