Obwohl Mark Zuckerberg dieser Tage starker Wind entgegenbläst, ist es das erste Mal, dass er mir als Markenstratege sympathisch wird. Mit der Umbenennung des Facebook-Konzerns auf den Namen Meta beweisen Zuckerberg & Co. nämlich, dass sie doch etwas von Markenführung verstehen. Die neue Dachmarke ist weit mehr als Oberflächenkosmetik durch neues Naming. Ich sehe drei gute Motive für die Massnahme:
1. Facebook aus dem Rampenlicht nehmen, Risiko streuen
Auch wenn eine derart wichtige Entscheidung mit Sicherheit nicht kurzfristig zustande kommt, zeigen die vielfältigen Herausforderungen der letzten Tage, wie risikobehaftet das Technologie-Business ist. Gerade für die Wachstumsstrategie des Konzerns stellt die enorm exponierte Marke Facebook ein Risiko dar – für die bereits vorhandenen Marken und die zukünftigen Akquisitionen oder Neuentwicklungen.
Die Anschuldigungen der Whistleblowerin könnten beispielsweise negative Abstrahleffekte auf die weiteren Plattformen, wie z.B. Instagram, haben. Auch wenn sie vorderhand die Marke Facebook betreffen und nicht den Konzern.
2. Den richtigen Rahmen für Wachstum schaffen
Die Dachmarke Facebook hat aus Markensicht stets Grenzen gesetzt, da sie den gleichen Namen trägt wie die erfolgreichste Marke des Konzerns und die grösste Social Media Plattform der Welt ist. Neue Akquisitionen ausserhalb des Themas «Social Media» stellten für die Markenführung eine grössere Herausforderung dar. Für Konsumentinnen und Konsumenten waren sie wenig nachvollziehbar.
Mit der Umbenennung machen Zuckerberg & Co. deutlich, dass Facebook «nur» noch eine Produktmarke im Konzern sein wird. Das ist ein starkes Signal an die Konkurrenz: Keine Firma, keine Technologie ist mehr uninteressant für den Konzern. Ein Wachstumsfeld und gleichzeitig eine neue Grenze scheint das Thema Metaverse zu sein, bei dem Zuckerberg ein modernes, echtes Second-Life schaffen will. Daneben wird die neue Produktmarke Facebook so auch vor der Verwässerung geschützt.
3. Weiterentwicklung aller Marken ohne Hierarchie
Als Zuckerbergs «Baby» war Facebook bisher die mit Abstand wertvollste und gleichzeitig relevanteste Marke des Konzerns. Mit der aktuellen «Degradierung» auf eine Stufe mit WhatsApp, Instagram oder Oculus macht Zuckerberg deutlich: Alle Marken müssen und dürfen sich weiterentwickeln, neue Marken dürfen hinzukommen, die mit Facebook keine Ähnlichkeit haben, aber sehr wohl die Entwicklung zu Metaverse unterstützen.
Die Umbenennung von Google zu Alphabet im Jahr 2015 ist ein Best-Practice Beispiel für diese markenstrategische Massnahme. Google wächst als Suchmaschine weiter – gleichzeitig betätigt sich der Konzern in verschiedensten Bereichen immer entlang der Vision: «to organize the world’s information and make it universally accessible and useful.»
Zugegeben: Für mich ist es oftmals schwer nachvollziehbar, wie unbedarft Zuckerberg & Co. mit der wertvollsten Social-Media-Plattform der Welt markenstrategisch umgehen bzw. wie einseitig sie bisher zugunsten des Profits entschieden. Mit dem Re-Branding des Konzerns haben sie aus meiner Sicht aber für einmal etwas richtig gemacht. Nicht nur der Name, sondern auch das Logo erfüllen die Funktion einer Dachmarke: ikonisch, aber trotzdem zurückhaltend, sodass die starken Leistungsmarken wie Facebook und WhatsApp im Vordergrund bleiben und künftige Marken sich gut anschliessen können.
Colin Fernando ist Partner bei der Managementberatung BrandTrust
Unsere Kolumnistinnen und Kolumnisten vertreten ihre eigene Meinung. Sie deckt sich nicht in jedem Fall mit derjenigen der Redaktion.