Das «Werbe-Joint-Venture», wie das Vorhaben von Ringier, Swisscom und der SRG beim Bekanntwerden im Sommer 2015 genannt wurde, fällt zurück an den Start. Oder je nach Sichtweise ist es sogar hinter das Startfeld gerutscht.
Für die SRG ist die aktuelle Situation bestimmt nicht optimal. Sie muss ihre Werbeplätze nun von Ringier verkaufen lassen, einem Unternehmen, das mit seinen publizistischen Produkten eine ähnliche Zielgruppe anpeilt wie sie selber. Und notabene kurz davorsteht, mit Blick TV gross ins Geschäft mit Bewegtbild einzusteigen. Wir haben nun eine ähnliche Situation wie vor 2015, nur dass die ehemalige SRG-Tochter Publisuisse heute zu 100 Prozent Ringier gehört. Ringier muss sich eingestehen, dass die ursprüngliche Admeira-Strategie nicht gefruchtet hat. Dennoch steht das Medienhaus von der Dufourstrasse jetzt gestärkt da, teilt es sich doch zusammen mit TX Group, der Besitzerin von Goldbach, den Schweizer Radio- und TV-Vermarktungsmarkt zu einem sehr grossen Teil auf.
«Für SRG ist die aktuelle Situation bestimmt nicht optimal»
«Zurück auf Feld Eins» bedeutet der Ausstieg bei Admeira auch für die Swisscom. Sie hatte am Anfang nicht mit so viel Gegenwind von Seiten der privaten Verlage und der Politik gerechnet. Der Bund hat dem Vorhaben dann schliesslich zwar grünes Licht erteilt, gleichzeitig aber der SRG zielgruppenspezifische Werbung untersagt. Dies war ein Zugeständnis an die opponierenden Verleger, schadete Admeira jedoch mehr, als viele damals absehen konnten. Die Swisscom begründet heute ihren Ausstieg einzig damit: Die Rahmenbedingungen für zielgruppenspezifische Werbung hätten sich nicht entwickelt, wie beim Start 2015 erwartet. Das Abenteuer Admeira hat Swisscom somit vor allem viel Geld und Ressourcen gekostet.
«Das Abenteuer Admeira hat Swisscom vor allem viel Geld und Ressourcen gekostet»
Wenn es in dieser unglücklichen Angelegenheit um Admeira einen Sieger gibt, müsste dies der Verlegerverband sein. Denn er hat sein Ziel erreicht: Das Werbe-Joint-Venture in die Knie zu zwingen. Dass es gelang, der SRG zielgerichtete Werbung zu verbieten, hat das Vorhaben entscheidend geschwächt. Dazu kommt, dass Ringier, Swisscom und die SRG unterschätzt hatten, was es bedeutet, die unterschiedlichen Unternehmenskulturen zusammenzuführen – handelte es sich doch um den Zusammenschluss von staatsnahen und privaten Unternehmen. Unterschätzt hat man aber auch die Tatsache, wie eminent wichtig es trotz zunehmender Technologisierung ist, dass das Werbeinventar von Mitarbeitenden verkauft wird, die die Medientitel kennen und sich ihnen verbunden fühlen.
«Bei den Privaten wird sich niemand so richtig freuen»
Die privaten Verleger als grosse Sieger? Dieses Bild wirkt schief. Bei den Privaten wird sich niemand so richtig freuen. Denn inzwischen haben auch sie gemerkt, dass ihre Gegner tatsächlich die internationalen Internetgiganten sind. Gegen Facebook, Google & Co. richtete sich Admeira. Gegen ebendiese kämpfen die Verlage heute, viereinhalb Jahre später an, mit ihrer Login-Allianz.
Edith Hollenstein ist Redaktionsleiterin von persoenlich.com