Als Freunde von mir aus reiner Geldnot einen englischen Text über Pferde auf Deutsch übersetzen mussten, beschlossen sie, alle Ausdrücke, die sie nicht richtig verstanden und bei denen eine Suche in Lexika zu aufwendig gewesen wäre, mit «flehmen» zu übersetzen. Das Wort gibt es, hat was mit Pferden zu tun, alles im grünen Bereich.
Eines der Worte, die aktuell öffentliche Debatten verpesten, ist «Framing». Das ist sozusagen der grosse Bruder von «Narrativ» und «Storytelling». Jemand, der kritische Äusserungen über Flüchtlinge macht, ist mindestens ein Rechtsnationaler, wohl auch Rassist, auf jeden Fall Hetzer. Das ist ein Narrativ, dem mit Storytelling in Reportagen begegnet werden muss. Denn es geht ja um Haltung im Journalismus, nicht etwa um den Versuch, die Wirklichkeit abzubilden und Erkennntnisgewinn zu schaffen.
Seit dem Fall Relotius, dem «Spiegel»-Reporterstar, der das Meiste in seinen Reportagen erfand, ist Narrativ und Stortytelling nicht mehr wirklich konnotativ positiv besetzt. Oder weniger verschwurbelt: dumm gelaufen, das mit dem Haltungsjournalismus. Aber das Schöne am Schwurbeln ist, dass sofort der nächste Begriff um die Ecke kommt. Und das ist «Framing». Was als handelsübliches Schubladendenken begann, ist heutzutage ein Zweig der Linguistik, der sich wie die übrige Sprachwissenschaft bis heute verzweifelt bemüht, als Wissenschaft anerkannt zu werden.
Besonders hervorgetan hat sich da eine deutsche Wissenschaftlerin. Sie studierte an der renommierten Berkeley Universität in Kalifornien und forschte dort über Goebbels und die Nazipropaganda. Das hinterliess Spuren; als nächsten Schritt der intelligenten Karriereplanung veröffentlichte Elisabeth Wehling 2015 das Werk «Politisches Framing – wie sich eine Nation ihr Denken einredet und damit Politik macht». Trotz dieses sperrigen Titels und obwohl das Buch nichts weiter als Plattitüden und Aufgeschäumtes enthielt, wurde es zum Bestseller und die Wissenschaftlerin zum gerne gesehenen Gast in Talkshows und zur Fachexpertin gegen den aufkommenden Rechtspopulismus. Denn mit dem Schlagwort «Framing» und pseudowissenschaftlichem Gedöns liessen sich prima die Aussagen und Inhalte und Schlagwörter der im Zusammenhang mit der Flüchtlingswelle an Boden gewinnenden neuen Parteien denunzieren, abqualifizieren und stigmatisieren.
Dass man sich nicht folgenlos mit Goebbels beschäftigt, zeigte Wehling nicht nur in einem Interview mit dem Deutschlandfunk im November 2018. Dort behauptete sie, dass Trump-Wähler, allgemein Wähler im rechten Spektrum, «eine grössere Amygdala haben, also einen grösseren Bereich im Gehirn, der Angst und Stress und Aggression berechnet». Echt jetzt, und kann man das auch mit Kopfvermessung feststellen, womit irre Nazi-Wissenschaftler die Zugehörigkeit zur arischen Rasse beweisen wollten?
All das wäre eine weitere Randnotiz zur Gemütslage der Leitmedien und der öffentlichen elektronischen Medien. Wenn nicht unlängst herausgekommen wäre, dass sich die ARD, also der «öffentlich-rechtliche Rundfunk» in Deutschland, von einem «Berkeley International Framing Institute» ein Manual, also eine Gebrauchsanweisung hatte basteln lassen. Um all diesen fiesen Angriffen auf den «Staatsfunk» und seine «Zwangsgebühren», der «linkslastig» sei, was wir ja auch in der Schweiz kennen, energisch entgegenzutreten. Das liess sich die ARD 120'000 Euro kosten. Beziehungsweise der deutsche Zwangsgebührenzahler tat das.
Bei Gebühreneinnahmen von 6,3 Milliarden Euro im Jahr ein Klacks, dachte die ARD. Dieses Manual war «zur Weitergabe völlig ungeeignet», wie die ARD verlauten liess, als es von investigativen Journalisten ans Licht der Öffentlichkeit gezerrt wurde. Im Prinzip richtig, auf 89 Seiten werden hier zur Realsatire verzerrt Binsenweisheiten und inhaltsleere Worthülsen ausgebreitet.
Denn «Framing» bedeutet nichts anderes, als dass Wörter in Beziehungs- oder Assoziationsrahmen stehen. Aus dieser eher uralten Erkenntnis – wenn ich das Wort Zitrone höre, denke ich unwillkürlich an sauer und gelb – hat Wehling eine kleine Goldgrube gemacht. Denn hinter dem internationalen Institut mit hochtrabendem Namen, immerhin ein gelungener Versuch von Framing, steht niemand anderes als sie. Und eine hübsch aufgetakelte Webseite. Die Universität Berkeley legt hingegen Wert auf die Feststellung, dass sie damit nichts zu tun habe.
Für ziemlich viel Geld bekam die ARD Ratschläge auf den Weg wie «sag es einfach», also nicht «Solidarität», sondern «Hand in Hand.» Keine Faktenhuberei, die ARD muss sich gegen «die orchestrierten Angriffe ihrer Gegner» mit einer Kommunikation «in Form von moralischen Argumenten» wehren. Zum Beispiel: «Gemeinsamer Rundfunk statt Informationsanarchie.» Oder: «Kontrollierte Demokratie statt jeder wie er will.» Das erinnert den historisch bewanderten Deutschen an die wohligen Zeiten des Volksempfängers.
In der Schweiz hingegen kann man sich Lachtränen aus den Augen wischen. Die ARD hat zum finanziellen Verlust nun auch noch den Spott und die harsche Kritik von allen zu ertragen, die mit diesem «Konter-Framing» niedergemacht werden sollten. Und bevor einer fragt: Nein, auf Anfrage stellt SRF klar, dass es bei ihnen keinerlei Framing, Manuals oder Sprechvorgaben gibt, ausser den publizistischen Leitlinien.
René Zeyer ist Inhaber von Zeyer Kommunikation in Zürich. Er ist Publizist (BaZ, «SonntagsZeitung», «Weltwoche», NZZ) und Bestsellerautor.
Der Autor vertritt seine eigene Meinung. Sie deckt sich nicht in jedem Fall mit derjenigen der Redaktion.