Vor wenigen Jahren war der Black Friday noch unbekannt in der Schweiz. Heute ist die Rabattschlacht allgegenwärtig. Für viele Händler ist es der umsatzstärkste Tag des Jahres, doch die Nebenwirkungen nehmen zu, nicht nur wegen den wirtschaftlichen Risiken.
Auch die Reputation steht auf dem Spiel. Denn die Akzeptanz für diese – sorry für den Ausdruck – mitunter hirnlose Konsumglorifizierung schwindet. Besonders nachhaltige Marken und all jene, die sich Nachhaltigkeit auf die Fahne schreiben, können diesen Tag nicht glaubwürdig mit ihren Werten vereinen. Wenn sie daran teilnehmen, schaden sie also sich selbst.
Dennoch bleibt der Black Friday eine starke Gelegenheit, um die eigenen Werte zu demonstrieren. Mit kreativen Gegenstrategien können Marken ihre Haltung zum Ausdruck bringen und sich damit bewusst vom Mainstream-Geschehen distanzieren, jedoch dessen Aufmerksamkeit nutzen.
Die Kultmarke Freitag bietet mit ihrer Tauschaktion ein tolles Beispiel dafür (persoenlich.com berichtete). Mit der S.W.A.P.-Aktion setzt Freitag nicht nur ein Zeichen gegen den Konsumwahn, sondern legt mit der demonstrativen Schliessung des Onlineshops noch eins oben drauf. «Heute geschlossen wegen Black Friday» – wer traut sich schon sowas?
Damit hat Freitag den Zeitgeist erfasst. Denn Konsumenten wünschen sich immer mehr, dass sich Marken verantwortungsvoll verhalten, wie die Impact Brands Studie gezeigt hat. Impact Brands sind Marken, die eine Mission haben. Sie haben sich zum Ziel gesetzt, einen konkreten Missstand zu beseitigen, indem sie aktiv eine Verhaltensveränderung in Branche und Gesellschaft erwirken.
Gegenbewegungen wie den «White Monday» (2019) oder dieses Jahr der «Circular Monday», sind weitere Zeichen, dass diese Veränderungen geschehen und von Marken angetrieben werden. Auf den schnellen Franken zu verzichten wird mit langfristiger Loyalität der Fans belohnt, was sich statt an einem Tag, auf Dauer für die Marke auszahlt.
Sarah Böhmer ist Brand Consultant bei der Managementberatung BrandTrust. Sie ist Co-Autorin der neuen Studie Impact Brands, Die neuen Vertrauenssysteme unserer Zeit.
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