Die Dominanz der Eigenmarken gehört zur Marken-DNA der Migros. Sie stammt aus dem Gründungsgedanken von Gottlieb Duttweiler, der eine direkte Brücke vom Produzenten zum Konsumenten schlagen wollte und dadurch die wichtigsten Produkte knapp 40 Prozent günstiger anbieten konnte.
Die Eigenmarken werden beworben wie Markenartikel. Als Schweizer Produkte strahlen sie ein hohes Qualitätsversprechen aus. Durch eine konsequente Führung und Entwicklung erreichten einige Eigenmarken der Migros Kultcharakter etwa die Rahmglacé mit den Tierfiguren oder natürlich Chocolat Frey.
Nun soll die Vorzeige-Eigenmarke Chocolat Frey aber bald ihren Regal-Platz mit Lindt-Produkten teilen. Wie geht das zusammen? Für eingefleischte Chocolat-Frey- und Migros-Fans ist dies nicht nachvollziehbar und wird in Online-Foren bereits kritisch diskutiert. Denn der klare Fokus der Migros auf die Eigenmarken hilft in der Differenzierung zur Hauptkonkurrentin Coop. Sowohl die Migros als auch Coop haben loyale Fans und man zählt sich entweder ins eine oder andere Lager («Migros Kind» oder «Coop Kind»). Mit der Einführung weiterer Markenartikel wie Lindt versucht die Migros nun offenbar, Kunden aus der Bindung zur Konkurrentin heraus zu lösen und den Glamour-Faktor im Schokoladen-Bereich zu erhöhen.
Ein schwieriger Balanceakt, den die Migros hier wagt: Auf der einen Seite darf sie ihre eigene Marken-DNA mit dem höchsten Eigenmarken-Anteil der Schweiz nicht verwässern, auf der anderen Seite will sie die Zugänglichkeit für markenaffine Kundinnen und Kunden erhöhen. Vor allem bei Genussartikeln und wirklich starken Marken kann eine punktuelle Sortimentserweiterung schon Sinn machen, beispielsweise bei den äusserst beliebten Lindor-Kugeln.
Da jedoch Chocolat Frey – nach eigenen Angaben die meistverzehrte Schokolade der Schweiz – in den letzten Jahren stärker im Premium-Segment positioniert wurde, muss die Ergänzung von Lindt-Produkten äusserst selektiv erfolgen. Eigenmarken sind die Stärke und der Kern der Marke Migros und sollten es auch bleiben. Man darf also gespannt sein, ob der Detailhändler im nächsten Frühjahr auf die Qualität und Beliebtheit der eigenen Osterhasen vertraut. Oder ob auch hier die ikonischen Goldhasen von Lindt Einzug halten werden?
Tabea Höllger ist Brand Consultant bei der Managementberatung BrandTrust und begleitet Unternehmen der FMCG Branche. Sie ist Dozentin an der Quadriga Hochschule, Berlin.
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