In meinen letzten beiden Blogs bin ich auf die Erfolgsrezepte von Experience-getriebenen Unternehmen eingegangen: Einerseits die enge Verknüpfung aller Komponenten eines Produkts oder einer Dienstleistung in einem durchgängigen Erlebnis; andererseits herausragende Produkte mit hohem Nutzwert im Alltag.
Daraus könnte der Eindruck entstanden sein: Es dreht sich alles um die Customer Experience (CX). Das würde Sinn machen, denn eine aktuelle Studie von Accenture hat gezeigt, dass 77 Prozent aller CEOs fundamental ändern wollen, wie ihr Unternehmen mit Kunden interagiert. Aber stellen wir uns doch mal die Gretchenfrage: Wie differenzierend ist eine gute Customer Experience eigentlich noch?
Wenn wir ehrlich sind: Gar nicht. CX ist heute Standard; das Konzept ist verstanden und eine Binsenwahrheit. Designer auf der ganzen Welt haben in den letzten Jahren alle möglichen Touchpoints optimiert und Normen geschaffen. Wir wissen heute genau, wie das Onboarding eines neuen Bankkunden aussehen sollte, wie man Kleidung in einem Online-Shop richtig präsentiert und wie ein Checkout-Prozess mit wenigen Klicks funktioniert. Kurzum: Fast alle Marken setzen heute auf einfache, schnelle, klar designte und intuitive Kundenschnittstellen. Aber wenn alle in dieselbe Richtung schwimmen, landen sie schnell im «Sea of Sameness». Marktanteile gewinnt man so jedenfalls nicht.
Um aus diesem «Einheitsbrei» wieder herauszukommen, sind neue Konzepte gefragt. Keine Frage: CX – also Investitionen in Front-End-Technologien, Kanaloptimierungen, CRM sowie in die Marketing-, Vertriebs- und Service-Funktionen bleiben wichtig. Doch die wahren Experience-Champions konzentrieren sich nicht nur auf inkrementelle Verbesserungen an der Kundenschnittstelle, sondern richten alle Aspekte ihres Unternehmens auf den Kunden aus. Das nennen wir «Business of Experience» (BX). Statt einzelne Kunden-Touchpoints zu optimieren, steht im BX der ganzheitliche Blick auf menschliche Bedürfnisse an erster Stelle. All das geschieht rund um einen definierten Purpose.
Schauen wir nun in den Maschinenraum des BX, um besser zu verstehen, was seinen Erfolg ausmacht: Dort wird die Exzellenz in der CX durch Unternehmenszweck und -werte, Produkt- und Service-Innovationen, aber auch das Mitarbeiter-Erlebnis und das Betriebsmodell, wie solche Erlebnisse geschaffen werden, erweitert. Hoch über dem Maschinenraum hängt folgende Losung: «Everything I do, I do it for you (dear customer)». Nur wenn alle Abteilungen im Unternehmen dieses Mindset verinnerlichen, wird mit dem BX tatsächlich neuer Unternehmenswert geschaffen. Gemäss unserer Studie überflügeln führende BX-Player die rein CX-orientierten Unternehmen in ihrem profitablen Wachstum um mehr als das Sechsfache.
Und was bedeutet das für das Marketing?
Nichts anderes als ein neues Selbstverständnis. CMO und Mitstreiter sind nicht mehr die alleinigen «Hüter der Experience»; Kundenobsession wird zum Leitbild für das Handeln des gesamten Führungsstabs. Verschwindet der CMO damit in der Bedeutungslosigkeit? Nein, aber im BX wird die Rolle von Marketing um 180 Grad neu definiert. Statt «Making people want things» heisst es künftig «Making things people want». Das ist aber nur dann möglich, wenn die CMOs das Verständnis für den Kunden und seine Belange in alle Abteilungen des Unternehmens tragen, Kundenobsession vorleben und die gesamte Führungsmannschaft darauf einschwören.
Für mich ist klar: Die besten CMOs werden zukünftig nur noch wenige Berührungspunkte zu klassischem Marketing haben; stattdessen sind sie als «Chief Collaboration Officer» gefragt. Die Chancen für CMOs und Marketingabteilungen im neuen Jahr sind also ausgezeichnet – aber die oben erwähnte Studie sagt auch: Während acht von zehn CEOs die Notwendigkeit, radikal umzudenken und den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen, bereits verinnerlicht haben, sind es unter den CMOs nur vier von zehn.
Daher mein Neujahrsappell: Liebe CMOs, geben Sie sich 2021 einen Ruck und gestalten Sie den Wandel zum Business of Experience an vorderster Front mit! Es lohnt sich. Für Ihre Kunden und damit auch für Ihr Unternehmen – und Sie selbst.
Thomas Ruck ist Geschäftsführer von Accenture Interactive in der Schweiz.
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